5 vinkkiä työnantajabrändäykseen World Employer Branding Day –tapahtumasta 

Miltton osallistui lokakuussa 2022 Lissabonissa järjestettävään World Employer Branding Day -tapahtumaan. Kyseessä on maailman suurin työnantajabrändäykseen keskittyvä konferenssi, jonka 600 osallistujaa pääsivät inspiroitumaan 24 puheenvuorosta ja työpajasta. Kokosimme tapahtuman opit viiteen vinkkiin, joita voit hyödyntää houkutellaksesi oikeanlaisia työntekijöitä riveihisi parantamalla yrityksesi työnantajamielikuvaa.

Tänä vuonna puheenaiheista iso osa liittyi odotuksien muutoksiin. Sekä työntekijät että työnantajat odottavat toisiltaan enemmän. Jotkut aiheet olivat kuitenkin ajattomia. Oman alansa kärkeä edustavat puhujat korostivat empatian merkitystä. Vain kunnolla ymmärtämällä kohderyhmää, voidaan luoda työnantajabrändi, joka on yhtä aikaa sekä ajankohtainen että aito.

Monet painottivat työntekijöiden luoman sisällön merkitystä, videoiden voimaa tunnepohjaisessa tarinankerronnassa sekä monenlaisia intohimoja herättävää työnantajan arvolupausta (Employer Value Proposition eli EVP). Osa puhujista toi esille johtajuuden merkitystä työnantajabrändin edistämisessä tai miten ylempi johtoporras saadaan osallistumaan ja ottamaan aihe tosissaan.
Pääsimme konferenssissa kuulemaan puhujia, jotka edustavat eräitä maailman suurimpia ja innostavimpia työnantajia, kuten Amazon, Unilever, Vodafone ja VCA. Tässä 5 oppia, jotka keräsimme työpajoista ja esityksistä. Toivottavasti ne ovat sinulle yhtä silmiä avaavia, hyödyllisiä ja innostavia kuin meillekin.

Työnantajalupaukseen tarvitaan arvoa

Seminaarien aikana puheissa toistui yksi sana ylitse muiden: “EVP”. Seminaarin edetessä kävi yhä selvemmäksi, että monilla työnantajilla helposti unohtuu kirjainyhdistelmän keskellä olevan sanan merkitys: “value” eli arvo. Kysymys kuuluukin: Mitä arvoja meidän tulisi yrityksenä tarjota työntekijöillemme lisätäksemme työnantajabrändimme arvoa?

Lyhyesti kiteytettynä työnantajan arvolupauksen ihanneversion pitäisi kertoa seuraavat asiat:

  1. toiminnan luonne, sen missio ja visio, ydinarvot ja muut tähän liittyvät asiat
  2. työntekijän järkipohjaiset edut – palkka, työsuhde-edut, ammatilliset mahdollisuudet
  3. työntekijän tunnepohjaiset edut – ihmiset, työskentelytavat, työyhteisö

Viestimällä ja markkinoimalla vakuuttavasti näitä työntekijälle arvoa tarjoavia asioita organisaatio voi haaveilla pystyvänsä kiinnittämään toivottujen työntekijöiden huomion.

Työ muuttuu ja niin pitäisi myös työntekijäkokemuksenkin

Työn luonne muuttuu jatkuvasti ja kehittyy entistä monimutkaisemmaksi. Samaan aikaan ihmiset haluavat enemmän ja esimerkiksi parempi tasapaino työn ja vapaa-ajan välillä on monelle entistä tärkeämpää. Gallupin vuonna 2020 tekemän tutkimuksen mukaan työntekijöistä huolehtiminen vaikuttaa positiivisesti yrityksen tulokseen. Tutkimuksessa työntekijöiden hyvinvoinnin parantamisen todettiin parantavan asiakastyytyväisyyttä 10 prosenttia ja kasvattavan tuottavuutta jopa 23 prosenttia.

Oli kyse sitten Netflixistä, mainoksista tai verkkoshoppailusta, ihmiset ovat nykyään tottuneet siihen, että viestit ja kokemukset ovat erityisesti heille räätälöityjä. Työntekijät haluavat kokea tulevansa nähdyksi yksilönä niin ikään työpaikallakin. Monet tavoittelevat töiden osalta myös merkityksellisyyden tunnetta. On tärkeää muistaa, että ihmiset voivat saada merkityksen kokemuksia työn lisäksi myös tiimityöskentelystä tai työskentelemisestä organisaatiolle, jolla on suuri vaikutus yhteiskunnallisiin- tai ympäristöasioihin. Meidän tulee muistaa työn merkitykseen liittyvien tunteiden moninaiset lähteet sen sijaan, että keskitymme vain yhteen.

Lisäksi on olemassa toinenkin asia, jonka ansiosta onnistunut työnantajakokemus erottuu edukseen: kasvu! Ihmisten kasvaessa myös yritys kasvaa. Kuten Wisoryn perustaja Svante Randlert hienosti totesi: “Sillä, millä pääsimme tähän, emme tule pääsemään tuonne”. Oppimisen taito on välttämätöntä tämän päivän työelämässä, joten työnantajien täytyy miettiä tarkkaan, miten tukea työntekijöitään näiden henkilökohtaisessa kasvussa ja kuinka viestiä tarjoamastaan tuesta uskottavasti jopa kaikista kriittisimmille työntekijöille. Yrityksen kasvutavoitteiden innostavaa maalailua ei pidä unohtaa, mutta työntekijöiden henkilökohtaisen kasvun tukeminen on yksi 2020-luvun avainkysymyksistä työnantajabrändityössä.

Kova kysyntä yksilöidyille kokemuksille ja osaamisen kehittämiselle merkitsee sitä, että työnantajien täytyy ymmärtää ja priorisoida hetkiä, jotka ovat merkityksellisiä työntekijöille. Toinen vaikea valinta on se, että mihin hetkiin työnantajan tulisi investoida. Hyvin suunnitellut hetket työntekijän elinkaaren aikana saavat aikaan tuloksia sekä työntekijälle että työnantajalle. Parhaimmillaan niistä tulee koko alaa herätteleviä puheenaiheita. Ja ei hätää, me ymmärrämme kyllä. On vaikeaa tunnistaa ne hetket, joilla on merkitystä (tunnetaan myös termillä “moments that matter” tai MTM niille, jotka fanittavat kirjainlyhenteitä). Ja erityisen raastavaa on joutua valitsemaan, mihin suuntaan investoida rajallisia resursseja. Tässä ulkopuolisen kumppanin, kuten Milttonin, rooli työntekijäkokemuksen tutkijana sekä strategisten valintojen fasilitoijana voi olla merkittävä.

Tuhansien vuosien harjoittelusta huolimatta tarinankerronta on yhä hankalaa

Kenellekään ei tule uutena tietona se, että työnantajan arvolupausta ei voi vain töksäyttää, vaan sen viestimiseen tarvitaan tarinoita. Urasivuja selatessa käy valitettavan selväksi, että tarinoissa työntekijän urapolusta tai työnantajan arvolupauksen teemasta eivät usein ole ammennettu paljoakaan oppeja tarinankerronnan tuhatvuotisesta historiasta.

Tarinan luomisessa tarvitaan ensinnäkin empatiaa sekä viitekehys. Tarinankertojan tulee ymmärtää, mikä on oleellista kohdeyleisölle. Viitekehyksen käyttämisestä tarinan suunnittelussa on suuri apu, jotta tarinalle saadaan luotua hyvä pohja ja pystytään rakentamaan yhteys lukijaan ennen ydinviestin selittämistä. Hyviä viitekehyksiä löytyy lukemattomia, ja myös seminaarissa esiteltiin useita keinoja sommitella tarina neljään tai viiteen osaan. Vanhimmat näistä olivat käytössä jo antiikin Kreikan filosofeilla. Meidän henkilökohtainen suosikkimme on narratiivinen malli, jota kollegamme Erik Bäckman on hionut jo vuosia: Konteksti – Tarve (kohderyhmän) – Toiminta (organisaation) – Uusi todellisuus (jonka organisaatio toiminnalla tarjoaa kohderyhmälle). Toimii joka kerta.

Entä mikä on paras formaatti kertoa näitä tarinoita? Seminaarissa hoettiin jatkuvasti “video, video, video!” Vaikka mielestämme muita sisältöformaatteja ei kannata väheksyä, on totta, että onnistunut video parhaimmillaan tekee kunnon vaikutuksen ja se todennäköisesti muistetaan jälkeenpäin paremmin kuin kaltaistensa joukossa yhtä onnistunut tekstipätkä.

Kun haluat tehdä enemmän vähemmällä, aloita pyytämällä apua

Kun edessä on kovat ajat, on parasta luottaa ihmisiin, joiden kanssa vietät jo suurimman osan ajastasi: työtovereihisi. Oletko onnistunut jo kokoamaan yhteen sellaiset henkilöt, jotka haluat ja ennen kaikkea tarvitset mukaan EB-seikkailuusi?

Tapahtumassa oli kiinnostavaa kuulla uusia ideoita siitä, miten tehdä yhteistyötä organisaation eri ihmisten kanssa työnantajakuvan rakentamisessa. On tietysti tärkeää ylläpitää hyviä yhteyksiä henkilöstöhallinnan, rekrytoinnin, viestinnän, markkinoinnin ja brändäyksen kanssa. Eikä pidä unohtaa myöskään johtoportaan jäsenten tai esimiesten värväämistä mukaan EB-hommiin. Ota selvää, mikä mielipide henkilöllä on työnantajabrändäyksestä ja minkälaisia tavoitteita heidän tulisi saavuttaa sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä. Toiset tarvitsevat enemmän tukea ymmärtääkseen, kuinka työnantajabrändityö voi hyödyttää heitä ja toisaalta, miten he voivat olla siinä mukana.

Meille ahaa-elämys oli se, että kannattaa pyytää myös eri työntekijäryhmiä ottamaan aktiivisempaa roolia. Nämä työntekijäresurssiryhmät (Employee Resource Group eli ERG) toimivat usein vapaaehtoisperiaatteella ja aihe, mihin ryhmät keskittyvät, on usein jäsenille tärkeä. Monissa organisaatioissa ryhmät keskittyvät jollakin tapaa monimuotoisen ja inklusiivisen työympäristön vaalimiseen. Nämä ryhmät ovat työnantajabrändäykselle tärkeitä sidosryhmiä. Ne tarjoavat ymmärrystä ja voivat omalla toiminnallaan tukea EB-työtä monella tapaa. ERG:n jäsenet voivat esimerkiksi osallistua tapahtumiin ja luoda sisältöä siitä, millä eri tavoin monimuotoisuus näyttäytyy työyhteisössä ja miten työympäristöstä on pyritty tekemään vieläkin osallistavampi. Mikään ei kuitenkaan estä perustamasta myös ryhmiä, jotka yhdistävät työntekijöitä vaikkapa kommunikaatiokykyjen kehittämisen tai valokuvauksen ympärille. Kuvittele, mitä kaikkea vaikkapa sisäiselle viestinnälle omistautunut työntekijäresurssiryhmä voisikaan tehdä tukeakseen työnantajamielikuvan kehittämistä.

Sisäisten sidosryhmien ja aktiivisten työntekijäryhmien lisäksi organisaation sisältä löytyy myös toinen avun lähde. Ja se on kaikki muut kollegat. Käsitellään näitä parhaassa tapauksessa organisaation puolesta puhujina toimivia sankareita tarkemmin viimeisessä vinkissä.

Ihme nimeltä työnantajan puolesta puhuja

Kuka tahansa työnantaja voi hyötyä siitä, että edes osa työntekijöistä puhuu aktiivisemmin positiivisia asioita työnantajastaan. Jotkut saavat työntekijän osallistumaan jopa oma-aloitteisesti sekä tavoilla, joista aiemmin on pystynyt vain unelmoimaan.

Yksi aiemmista vinkeistä koski tarinankerrontaa ja erityisesti videon mahdollisuuksia. Monet Lissabonissa videon voimasta puhuneet ajattelivat, että onnistuneen videon lähtökohtana toimii se, että se on ennen kaikkea aito. Vaikka toteutustavallakin on oma tärkeä roolinsa, on kieltämättä helppo tapa saada erityisen aitoa sisältöä tukeutumalla työntekijöiden luomaan sisältöön (Employee-Generated Content eli EGC).

Sisällön tuottamisen lisäksi työntekijät voivat olla tärkeä apua niin työnantajalupausta työstäessä, toimenpiteitä suunnitellessa ja viestien jakamisessa. Erityisesti viestien jakamiseen liittyvän avun saaminen työntekijöiltä on isojen yritysten agendalla. Eräs Lissabonin opetuksista oli se, että esimerkin näyttäminen tai nätisti pyytäminen eivät yksinään riitä. Työntekijöiltä pitää myös kysyä, minkälaista opastusta ja tukea he tarvitsevat, jotta he kokevat pystyvänsä tekemään osansa työnantajamielikuvan luomisessa. Pienimmillään apu voi olla vaikkapa helposti päivitettävä kuvapohja jonkin merkittävän uutisen kertomiseen somessa. Isommillaan tuki voi olla useamman ihmisen tukitiimi tai vaikka isosti panostettu lähettiläsohjelma monenlaisine koulutuksineen ja henkilökohtaisine valmennuksineen.

Jos haluat kollegoiltasi apua työnantajabrändityöhön, heidät pitää ensin vakuuttaa siitä, että työnantajan tekemä työ on niin hyvää, että sitä sietää kehua. Kun perushommat ovat kunnossa, on monenlaisia keinoja, joilla voit tehdä puolesta puhujan roolista helpompaa. Tässä listattuna joitakin tapoja, joilla työnantajat voivat kannustaa työntekijöitään levittämään työnantajabrändin ilosanomaa:

a) kommunikoi työntekijöille selkeästi, miten he hyötyvät osallistumisesta työnantajabrändityöhön
b) kouluta ihmisiä – sosiaalisen median taidot, kirjoitustaidot, kuvaamisen ja videoeditoinnin alkeet sekä muut vastaavat taidot, joiden puuttuessa työntekijät eivät rohkene lähteä mukaan puolesta puhujiksi
c) luo helppokäyttöisiä viestipohjia, tietopaketteja sekä ohjeistuksia
d) näytä esimerkkejä
e) tarjoa kannustimia (jotkut jopa maksavat tietyn summan per blogipostaus, esitelmä jne.)
f) suunnittele virallinen työntekijälähettiläsohjelma ja kokoa siihen sopiva joukko motivoituneita työntekijöitä

HALUATKO TIETÄÄ LISÄÄ?

Jos haluat lisää inspiraatiota työnantajabrändäykseen liittyen, pyydä meitä virtuaaliselle kahvihetkelle tai tutustu aikaisempiin blogeihimme ja referensseihimme:

Työntekijälähettiläät
https://miltton.com/we-rather-converse-on-social-media-with-people-than-with-logos

Työnantajalupaus, jossa on arvoa
https://miltton.com/rise-above-the-possible-evp-and-visual-concept-for-metso-outotec

Yrityksen kulttuuri herää eloon tarinankerronnan kautta
https://miltton.com/kone-culture-playbook-aiming-higher

Lisätietoa tarjoaa

Miikka Huhta
Director
Employee experience
and communications
miikka.huhta(a)miltton.com
Ulla Helander
Senior Communications Consultant
ulla.helander(a)miltton.com