Brändien vastuullisuus vai vastuullisuuden brändäys

Kyselytutkimuksemme mukaan suomalaiset pitävät tärkeänä, että brändit panostavat ympäristöön, kotimaisuuteen ja omaan henkilöstöön. Brändien vastuullisuusviestintään ja yhteiskunnallisiin kannanottoihin suomalaiset suhtautuvat kuitenkin varauksella. Sen tulisi aiheuttaa meille viestijöille päänvaivaa.

Kyselytutkimukset ovat viestintäkonsultille tärkeä työkalu, kun yritetään löytää jollekin aiheelle laajempaa yhteiskunnallista kiinnostusta ja rakentaa sellainen kulma, jolla olisi uutisarvoa tietylle sidosryhmälle.

Kun kyselytutkimusta suunnitellaan, taustalla on hyvin usein oletus siitä, minkälaisia tuloksia saamme. Onko tosiaan niin, että korona tulee lisäämään etätyön suosiota myös pandemian jälkeen, tai kasvaako ihmisten uteliaisuus sähköautoilua kohtaan joka vuosi. Tavoitteena on todistaa jokin olettamus todeksi, jotta ei tarvitse mutuilla.

Tutkimuksen teettäjän näkökulmasta vaihtoehtoja on kolme: tulokset ovat odotetun kiinnostavia, ne eivät kerro mitään uutta tai sitten ne yllättävät täysin. Ja yllätys odotti myös meitä.

Tärkein vastuullisuusteko omista huolehtiminen

Miltton toteutti viime kesänä kyselyn, jossa kysyimme tuhannelta suomalaiselta, minkälaisia erityisesti vastuullisuuteen liittyviä tekoja he brändeiltä odottavat, ja miten niistä pitäisi viestiä.

Odotimme tietysti, että vastuullisuuskysymyksissä korostuvat erityisesti ekologinen vastuullisuus, globaalit kysymykset sekä vaade brändien aktiiviselle keskustelulle ja yhteiskunnalliselle vaikuttamiselle.

Yli kaksi kolmesta (71 %) pitikin kyselyn mukaan tärkeänä, että brändit panostavat vastuullisuustyössään ympäristöön ja ilmastoasioihin. Vielä tärkeämpää suomalaisille (83 %) kuitenkin oli, että brändi panostaa kotimaisuuteen esimerkiksi raaka-aineiden ja työn näkökulmasta.

Kun kysyimme, minkälaisia vastuullisuustekoja suomalaiset arvostavat eniten, kärkeen nousikin kotimaisuuden tai ilmastotavoitteiden sijaan omista työntekijöistä huolehtiminen. Lähes kaksi kolmesta (64 %) arvosti erityisesti vastuullisuustekoja, joissa panostetaan omien työntekijöiden hyvinvointiin ja jaksamiseen.

Kiinnostaako vastuullisuusviestintä?

Olettamuksemme piti yllä mainittujen osalta hyvin kutinsa. Mutta niistä yllätyksistä. Kyselyn mukaan vain 43 % suomalaisista arvostaa sitä, että brändit ottavat kantaa ajankohtaisiin asioihin ja ovat aktiivisia keskustelijoita. Se on lukemana yllättävän pieni, kun vertaa esimerkiksi neljän vuoden takaiseen omaan tutkimukseemme.

Ehkä tässä piileekin koko homman ydin: lähes 70 % vastaajista kertoi paheksuvansa sitä, että brändien vastuullisuusviestintä on pelkkää puhetta ilman tekoja vaikuttaen viherpesulta.

Vastuullisuuteen liittyvät avaukset ja yhteiskunnalliset kannanotot kiinnostavat edelleen, kunhan oma toiminta on aidosti arvojen mukaista eikä ensimmäisen mutkan takaa paljastu luurankoja omista kaapeista.

Henkilöstön hyvinvointia hehkuttava rekrytointikampanja ei toimi, jos jo toisena kampanjapäivänä Jodel alkaa täyttyä työntekijöiden kärsimyskertomuksia. Tällaisia klassikkotapauksia kuitenkin edelleen ilmenee säännöllisesti.

Kyse on brändien vastuullisuusviestinnän lisäksi myös vastuullisuusviestinnän brändäyksestä. Viherpesuksi paljastuvat tapaukset tuovat lommoja paitsi suurennuslasin alla olevalle brändille, myös laajemmin vastuullisuusviestinnän uskottavuudelle.

Vastuullisuusviestinnän brändistä ja uskottavuudesta huolehtiminen on meidän viestijöiden tehtävä. Kun brändi on kunnossa, sen löytää myös haluttu yleisö.

Milttonin koko vastuullisuustekoja ja markkinointiviestintää käsittelevän kyselytutkimuksen raportista lisätietoja antaa Artturi Mikola, artturi.mikola(a)miltton.com.

Verneri Ruohoranta
Verneri työskentelee Milttonilla asiakkuusjohtajana ja tiiminvetäjänä.