Brändit, vaikuttajat ja villit ideat – Haastattelu Miia Khanin kanssa

Miia Khan on Milttonin uusi Director, jonka titteliin mahtuu enemmän osaamista kuin yhteen LinkedIn-postaukseen (nimittäin marcomms, branding, PR, growth, biz dev, consumer brands, creativity, leadership, sales & inspiration) – ja juuri siksi halusimme istuttaa hänet alas ja kysyä kaiken mahdollisen (ja vähän mahdottomankin) brändeistä, vaikuttajista, muodista ja siitä, mitä tulevaisuus tuo tullessaan. 

Mikä sai sinut innostumaan Milttonista ja tästä roolista juuri nyt?

Miltton on kasvanut pohjoismaiseksi voimataloksi, jonka kansainvälinen osaaminen on huippuluokkaa. Se tarjoaa ainutlaatuisen näkymän nopeasti muuttuvaan maailmaan. Pohjoismainen työkulttuuri ja osaaminen – teknologia, trendit, politiikka, vastuullisuus ja arvot – ovat kilpailuetu, josta myös kuluttajabrändit hyötyvät. Juuri nyt maailma kaipaa aitoutta, kestävyyttä ja inhimillisyyttä – arvoja, joita haluan olla viemässä maailmalle yhdessä pohjoismaisten brändien kanssa.

Kerro vähän työhistoriastasi

Olen viettänyt koko urani globaalien kuluttajabrändien, muodin ja lifestylen parissa enkä koskaan kyllästy sillä meidän kuluttajien käyttäytyminen kertoo ajastamme paljon ja sosiaaliantropologin lailla seuraan sitä päättymättömällä palolla. Olen työskennellyt aikaisemminkin Milttonilla. Viime kerralla pääsin rakentamaan kuluttajabrändien markkinointiviestinnän yksikköä, jossa ajoimme mainostoimistoista poikkeavaa tapaa markkinoida kuluttajabrändejä ansaitun median, PR:n ja vaikuttajien avulla, sekä vaikuttavien PR-kampanjoiden kautta, joilla luotiin tuotteen ympärille kiinnostava näkökulma tai ilmiö. Brändien takana on lähes aina kiinnostava tarina tai ilmiö, jonka kertomalla myös tuote saadaan kiinnostavammin esille.

Olen aina ollut kiinnostunut ilmiöistä ja kaikesta uudesta ja siksi konsulttina toimiminen on ollut minulle täydellisesti sopiva rooli. Vuonna 2020 halusin kuitenkin kokeilla omia siipiäni ja lähteä rakentamaan omaa brändiä. Perustin oman startupin, joka täyttää syksyllä viisi vuotta. Uuden brändin rakentaminen tyhjästä on ollut arvokas ja opettavainen kokemus, jota en vaihtaisi pois.

Yrittäjävuosien jälkeen veri veti etabloituneen brändin puikkoihin ja päädyin Mallorcalle Camperin globaaliksi viestintäjohtajaksi. Camperilla näin, miten pieneltä Mallorcan saarelta ponnistanut designbrändi puhuttelee kuluttajia Tokiosta New Yorkiin.

Jokainen kokemus on vahvistanut uskoani siihen, että parhaat brändit syntyvät, kun paikallinen autenttisuus kohtaa globaalin näkemyksen.

Mikä on kuluttajabrändien suurin mahdollisuus juuri nyt? Entä suurin haaste?

Mahdollisuus: Kuluttajat kaikkialla maailmassa hakevat merkitystä ostopäätöksiinsä. He haluavat tukea brändejä, jotka jakavat heidän arvonsa.

Haaste: Globaali kilpailu on kovempaa kuin koskaan, ja kuluttajien huomio on sirpaloitunut eri kanaville ja algoritmeja on hankala läpäistä kädenlämpöisillä viesteillä. Menestyvät brändit ovat niitä, jotka osaavat olla sekä paikallisesti relevantteja että globaalisti johdonmukaisia sekä viestinnässään rohkeita. Erottuakseen on uskallettava tehdä asioita eri tavalla kuin kilpailijat.

Siirryit Milttonille muotialan yrityksestä. Miten muoti ja brändäys kohtaavat vuonna 2025 – ja mitä jokaisen brändin pitäisi siitä oppia?

Muoti on aina ollut kulttuurin ja identiteetin ilmaisua. Vuonna 2025 näemme, miten sustainability-first -ajattelu yhdistyy hyperhenkilökohtaiseen ilmaisuun. Jokaisen brändin – oli se sitten teknologia- tai ruokabrändi – pitää ymmärtää, että ne myyvät identiteettiä, eivät pelkkiä tuotteita. Näkisin myös, että eri toimialojen törmäykset synnyttävät mielenkiintoisia brändikokemuksia. Esimerkkinä Jacquemus ja Apple -yhteistyön kaltaiset törmäytykset hyödyttävät molempia brändejä ja auttavat puhuttelemaan erialaisia yleisöjä.

Miten rakennetaan brändi, joka ei vain näy vaan myös tuntuu?

Tähän vastaisin mielelläni useammallakin lauseella, mutta tiivistäen: brändin tulee olla moniulotteinen. Samaan aikaan teknologian kehittyessä, inhimillisyys nousee entistäkin arvokkaammaksi ja meidän on määriteltävä mitä tämä inhimillisyys brändeille merkitsee. On tärkeää tehdä empatiakartoitusta: mitä kuluttajat todella kokevat ja tuntevat eri kosketuspisteissä? Jokainen vaihe asiakaskokemuksessa – esim. myymälän tuoksusta ja soundista digitaalisen käyttöliittymän sävyyn – luo tunnetta. Tärkeää on ymmärtää kulttuurieroja siinä, miten ihmiset kokevat brändin eri puolilla maailmaa. Tarvitaan myös konkreettisia tekoja, jotka puhuttelevat yleisöjä, yhteisön rakentamistaitoa ja kosolti rohkeutta. Nokkeluus ja kekseliäisyys pesee isot budjetit.

Mitä kuluttajabrändiä ihailet ja miksi?

Yksi brändi, jota erityisesti ihailen, on Patagonia. He ovat onnistuneet rakentamaan vahvan, arvolähtöisen brändin, joka ei ainoastaan myy tuotteita, vaan inspiroi globaalia yhteisöä. Patagonia on erinomainen esimerkki siitä, miten liiketoimintaa voi tehdä vastuullisesti ja samalla erittäin menestyksekkäästi – liiketoiminnan kasvun ja kestävien arvojen ei tarvitse olla ristiriidassa. Heidän legendaarinen ”Don’t Buy This Jacket” -kampanjansa on loistava esimerkki brändistrategisesta rohkeudesta. Se haastoi kuluttajat ajattelemaan omaa kulutuskäyttäytymistään ja onnistui samalla tekemään brändistä entistä haluttavamman. Patagonia ei puhu kaikille – ja juuri siksi he puhuttelevat vahvasti omaa kohderyhmäänsä.

Patagonia osoittaa, että vahva merkityksellisyys yhdistettynä rehelliseen tekemiseen ja luovaan ajatteluun on paitsi vaikuttavaa – myös liiketoiminnallisesti järkevää ja kestävää.

Mitä väärinkäsityksiä vaikuttajamarkkinointiin liittyy?

Moniakin, mutta esimerkiksi on epärelevanttia kytätä vain seuraajamääriä. On brändejä, jotka ajattelevat, että amerikkalaiset mega-influencerit toimivat kaikkialla. Todellisuudessa paras vaikuttajamarkkinointi on kekseliästä ja hyperlokaalia: 10 000 seuraajan mikrovaikuttaja Tukholmassa voi olla arvokkaampi kuin miljoonan seuraajan tähti Los Angelesissa, jos kohderyhmä ja match on juuri oikea.

Jos saisit suunnitella unelmien kampanjan – mikä olisi sen teema, kanava ja kohderyhmä?

Tämä on ehdottomasti suosikkikysymykseni ja tähän on helppo vastata, sillä minulla on ollut jo jonkin aikaa haave, jonka haluan vielä toteuttaa.

Viime vuosina minua on puhutellut globaalisti kasvava ongelma, kodittomuus. Haluaisin haastaa käsityksen siitä, kuka saa olla “brändin kasvot”.

Kampanjan ytimessä on Soft White Underbelly -videosarjasta tunnetuksi noussut Rebecca – Skid Rown koditon, mutta lahjakas muoti-intoilija, jolla on ympärillään vahva fanikuntansa. Hän suunnittelisi capsule-malliston yhdessä tunnetun muotitalon suunnittelutiimin kanssa. Rebecca ei olisi kampanjan sivuhenkilö tai päälle liimattu maskotti, vaan koko malliston keskiössä – luovana voimana, suunnittelijana ja kampanjan kasvona.

Tämä kampanja ja teko olisi inhimillinen osoitus siitä, miten syrjäytettykin saa olla näkyvä, vaikutusvaltainen ja luova. Kampanja eläisi digitaalisissa kanavissa, sosiaalisen median ja dokumentaarisen sisällön kautta, mutta se lanseerattaisiin fyysisessä muodossa – esimerkiksi muotiviikolla tai pop-up -näyttelynä, joka yhdistää muodin ja yhteiskunnallisen keskustelun.

Kaikki tuotot ohjattaisiin suoraan kodittomuutta ehkäisevään työhön ja tukipalveluihin. Tavoitteena ei olisi pelkästään malliston myynti, vaan narratiivin muuttaminen: kuka saa olla äänessä ja kenen tarina ansaitsee tulla nähdyksi. Meillä on taipumus lakaista yhteiskunnan laitapuolen kulkijat ja ongelmat maton alle, tämän kampanjan avulla me toisimme ne keskiöön kiinnostavalla tavalla.

Tämä kampanja on haave, mutta samalla suunnitelma, jonka toivon vielä pääseväni toteuttamaan.

Miten Miltton voi auttaa brändejä navigoimaan nopeasti muuttuvassa kuluttajakentässä?

Miltton on uuden kategorian toimisto, kokonaisvaltainen kumppani, jolla on 360°-näkemys ajastamme ja ilmiöistä. Tämä on kriittistä juuri nyt, kun kuluttajakenttä on monimutkaisempi ja vaativampi kuin koskaan aiemmin. Kuluttajat ovat entistä tietoisempia arvoistaan, vaativampia ja yhä vaikeammin tavoitettavissa sillä viestitulva on alati kasvava.

Miltton yhdistää strategisen ajattelun, luovuuden, viestinnän, datan, vastuullisuuden ja yhteiskunnallisen ymmärryksen tavalla, joka auttaa brändejä pysymään suunnassa, vaikka toimintaympäristö muuttuu jatkuvasti. Emme katso vain brändiä tai kampanjaa, vaan laajempaa kontekstia: missä ajassa brändi elää, miten sen sidosryhmät käyttäytyvät ja mikä todella resonoi.

Autamme asiakkaitamme rakentamaan merkityksellisiä, arvo-ohjautuvia brändejä, jotka eivät vain reagoi muutoksiin – vaan muovaavat niitä. Olipa kyseessä nopea reagointi ilmiöihin, pitkäjänteinen vastuullisuusstrategia tai uudenlaisen asiakaskokemuksen rakentaminen, Miltton tarjoaa alustan, joka kokoaa yhteen eri alojen parhaat asiantuntijat.

Lopuksi: jos Miltton olisi brändi (kyllä kyllä, tiedämme että SE ON), mikä olisi sen tagline sinun näkökulmastasi?

”Miltton – Where smart meets bold” – koska Miltton yhdistää pohjoismaiset arvot älykkyyden ja analyyttisyyden rohkeisiin, maailmaa muuttaviin tekoihin.