Lisätietoa tarjoaa
Hanna Laakkonen
hanna.laakkonen(a)miltton.com
hanna.laakkonen(a)miltton.com
Hartwall Original Long Drink tunnetaan kansan suussa harmaana. Epävirallista kansallisjuomaamme myydään erityisen paljon kesähelteillä, syksyllä ja talvella on hiljaisempaa. Tavoitteenamme oli luoda uusi sesonki kesän ulkopuolelle ja samalla vahvistaa tuotteen asemaa epävirallisena kansallisjuomana.
Otimme haltuun kuluttajien keskuudessa jo vakiintuneen käsitteen lonkeronharmaa keli. Yhdistimme kaksi suomalaisten suuhun sopivaa asiaa: harmaan kansallissään ja harmaan kansallisjuoman.
Selvitimme yhdessä Forecan kanssa, milloin tarkalleen on vuoden harmain päivä ja kutsuimme kaikki suomalaiset skoolaamaan harmaalle säälle – harmaalla tietenkin. Syntyi Vuoden harmain päivä – uusi kansallinen juhlapäivä, jota juhlitaan tästä eteenpäin marraskuun puolivälissä.
Integroitu kampanja perustui vahvalle ansaitulle näkyvyydelle. Forecan kanssa laaditussa selvityksessä kävi ilmi, että Helsinki on Euroopan harmain pääkaupunki. Tieto Suomen harmaasta kärkipaikasta meni läpi mediassa, kahvipöydissä ja some-keskusteluissa.
Kampanjavideo lanseerattiin ensin suositulla Very Finnish Problems -sivustolla, minkä jälkeen kampanja rantautui Hartwall Original Long Drinkin omiin kanaviin ja sai riemukkaan vastaanoton. Kampanja näkyi 550 R-Kioskissa, 300 Keskon myymälässä ja Viking Linen laivoilla. Mainontaa tehtiin myös MTV3:n säälähetysten kanavatunnisteissa, ja printtimediassa. BilleBeino lanseerasi oman vaatemalliston lämmittämään juhlijoita.
Onnistuimme aidosti luomaan puheenaiheen ja uuden kansallisen juhlapäivän. Vuoden harmainta päivää juhli yli Allas Sea Poolin päätapahtumassa, muualla Suomessa ja maailmalla 200 000 suomalaista. Instagramissa julkaistiin yli 2600 kuvaa tunnisteella #vuodenharmainpäivä. Kampanja herätti kiinnostusta kotimaisen median lisäksi AdAgessa, Forbesissa ja muissa kansainvälisissä medioissa. Loka-marraskuussa Hartwall Original Long Drinkin myynti kasvoi keskiarvoon nähden 9 % ja markkinaosuus kohosi uusiin ennätyslukemiin.
Vuoden harmain päivä tuli jäädäkseen: vuonna 2019 juhlitaan 16.11. Kampanja suunniteltiin ja toteutettiin yhdessä Bob the Robotin, Dagmarin, Cocoan ja Lataamon kanssa.