Nyt on viimeinen hetki havahtua dataan! (Sillä kohta sitä ei ehkä enää ole…)

Toimittajat rakastavat verrata suomalaisia yrityksiä naapureidemme yrityksiin – etenkin ruotsalaisyritysten markkinointihenkisyys kerää kehuja. Helsingin Sanomat (4.2.2023) kirjoitti alkuvuodesta tutkimuksesta, jonka mukaan suomalaiset yritykset ovat jääneet muista pohjoismaisia yrityksiä jälkeen tuottavuudessa.

Yhdeksi pääsyyksi tutkimus totesi investoinnin datatyökaluihin. Toisaalta saamme kuulla siitä, miten suomalaiset ovat olleet digitalisaation kärjessä jo pitkään, ja muu maailma tulee perässä. Tästä syystä voi olla vaikea hahmottaa, miltä hyvä näyttää omalla toimialalla ja miten se vertautuu kilpailijoihin globaalilla markkinalla.

Katsotaan digitaalisuutta kahdesta eri näkökulmasta: operatiivisesti suorituskykymme, esimerkiksi tuotteiden valmistusprosessien osalta, on hyvinkin korkealla tasolla, mutta kaupallisesta näkökulmasta katsottaessa emme hyödynnäkään dataa enää kovin kokonaisvaltaisesti tai luontevasti.

Osaamme rakentaa luontevasti operatiivista tehokkuutta datan avulla ja pyrimme korkeaan laatuun vähemmillä kustannuksilla. Suomalaisille yrityksille ajatus dataan investoinnissa ja hyödyntämisessä myynnin ja markkinoinnin osalta on ollut vaikeampaa. Syitä lienee monia.

Liekö meille helpompi tarkastella onnistumisia kannattavuuden kautta, jolloin tehostaminen kuluja karsimalla on luontevampaa kuin kasvuun panostaminen investoimalla?

Kuitenkin lähes jokainen yritys Suomessa miettii, miten myyntiä kasvatetaan etenkin digitaalisia kanavia hyödyntäen.

Miksi dataan investoiminen on tärkeää juuri nyt?

Tämän hetken kaupallista datakeskustelua värittää vahvasti uusi lainsäädäntö Euroopassa, jolla on merkittäviä vaikutuksia siihen, millaista dataa on jatkossa saatavilla. Euroopan Unioni hermostutti yrityksiä direktiivillään vuonna 2018, joka kielsi datan keräämisen ilman asiakkaan aktiivista hyväksyntää.

Pienen epätietoisuuden jälkeen mitään mullistavaa ei tapahtunutkaan, vaan totuimme klikkaamaan “kyllä, sallin evästeet” -pop-upit päästäksemme jokaisella sivulla eteenpäin. Kuitenkin osa kuluttajista antaa yrityksille ainoastaan pakolliset evästeet, jolloin tietoa vierailijan tekemisestä ei enää tallennu analytiikkajärjestelmiin.

Viime vuonna EU toi markkinoille huomattavasti kinkkisemmän haasteen, nimittäin kolmannen osapuolten evästeiden kieltämisen tämän vuoden loppuun mennessä. Niillä tarkoitetaan evästeitä, joita esim. sosiaalisen median alustat tai Google tallentaa käyttäjästään, ja myy eteenpäin mainostajille erilaisina mainonnan kohdennusratkaisuina.

Aikaisemmin yritykset ovat suhteellisen helposti voineet kohdentaa mainontaa haluamaansa kuluttajaryhmään eri alustoilla ja sitä kautta saada kuluttajia sivustolle ja ostamaan. Evästeiden poistuminen vaikuttaa välittömästi markkinoinnin kohdennettavuuteen ja sitä kautta verkkosivuston kautta tulevaan myyntiin.

Yritykset, jotka ovat panostaneet vahvasti markkinointiin maksetuissa kanavissa tulevat näkemään tulosten laskua ja kustannuksen nousua pitääkseen kiinni tavoitteistaan. Nyt on siis viimeinen hetki huomioida he, jotka ovat olleet koko ajan yritykselle se kannattavin kohderyhmä: olemassa olevat asiakkaat.

Eteenpäin oman datan avulla

Datan hyödyntäminen nyt ja tulevaisuudessa vaatii teknologiaan ja resursseihin investoimista. Lainsäädännön kehittyessä on realistista tehdä johtopäätös, että jatkossa turvallisin tie tavoitella kaupallista kasvua digitaalisissa kanavissa on oman eli 1st party datan avulla.

Suomessa olemme ehkä osin traumatisoituneet ikuisuuden kestäneistä big data -projekteista vuosikymmen takaperin, jolloin ongelmat linkittyivät niin järjestelmien jäykkyyteen, yhteensopimattomuuteen, mutta myös vallalla olevaan ajatukseen siitä, että yksi järjestelmä ratkaisee kaiken. Haasteena oli, ja on usein edelleen se, miten data organisaation sisällä vastuutetaan, jotta kaikki sitä hyödyntävät osapuolet ovat tyytyväisiä.

Näen, miten suuri potentiaali asiakkaillamme on saada kaupallista kasvua oikealla strategialla ja oikealla datalla Viimeisen viiden vuoden aikana markkinoille on tullut uudenlaisia työkaluja, joiden avulla data voidaan koota yhteen eri lähteistä, mikäli vanhoista datasäilöistä luopuminen olisi liian riskialtista. Nyt on siis viimeisiä hetkiä arvioida oman organisaation kykyä vastata tähän haasteeseen ja päättää, miten kaupallisessa organisaatiossa dataa halutaan jatkossa hyödyntää liiketoiminnan kasvattamiseksi.

Emmi Teräs, Dataohjautuvan markkinoinnin johtaja

Suuret kiitokset: Jarno Ahokas, Ulla Koho, Emil Björnskär, Juho Paasonen