Sosiaalinen media on nuorille perinteinen media – Onko journalismi enää journalismia, jos se ei pyri saavuttamaan koko kansaa?

Ei tule yllätyksenä kenellekään, kuinka sosiaalinen media on myllännyt kaikkea markkinoinnin ja taivaan välillä. Siihen nähden, kuinka paljon mediaympäristö on monipuolistunut ja kanava- sekä formaattivalikoima kasvanut, on journalismi itsessään uudistunut aivan kömpelön vähän. Mutta miten journalismin tulisi muuttua, jotta se pystyisi aidosti kilpailemaan sirpaloituneessa digiympäristössä kaiken paljon viihdyttävämmän keskellä? Sen onneksi tiedämme, että nuoret tahtovat yhä tietää mitä maailmassa tapahtuu ja kokevat tarvitsevansa journalisteja kertomaan luotettavia uutisia ja tuomaan esille epäkohtia. Mieluiten kuitenkin somessa.

Nuoria median kuluttajia on pyritty houkuttelemaan uutisten sivistävään seuraan jo iät ja ajat. Menestys ei lukujen valossa ole ollut kummoista. Mediatalot vaikeroivat, kun nuoret eivät tahdo sivistää itseään tärkeiden asioiden parissa, vaan viettävät sen sijaan kaiken aikansa somessa. Voi niitä nykynuoria.

Tämän päivän mediapaletti on pirstaloitunut lukuisiin eri jakelukanaviin ja nuoret lukevat niistä perinteistä mediaa pääasiassa somen muodossa. Taas Youtube, TikTok ja Instagram pauhaavat auki keskimäärin yli 20 tuntia viikossa. Silti journalismi ja sen jakelu on pysynyt lähes muuttumattomana. Osa artikkeleista jaetaan ehkä Twitteriin. Toiset tuupataan muutaman kuvan kera orgaanisesti Instagramiin. Katselukerrat ja lukuajat eivät päätä huimaa, kun sisällöt ovat sellaisenaan vain sysätty someympäristöön – usein nimenomaan huolehtimatta siitä, saavuttaako tieto koskaan niitä ihmisiä, jotka eivät aamuisin avaa Hesaria.

Vallan vahtikoira vai algoritmien orja?

Ennen hybridistä mediaympäristöä mediatalot saattoivat kyetä toimimaan yhteiskunnallisten puheenaiheiden portinvartijoina, mutta nykypäivän hybridissä mediameressä journalistinen sisältö on vain pieni pisara kaiken muun sisällöntuotannon ja informaation tulvassa. Meta ja Google sekä muut mediajätit määrittävät tällä hetkellä paljon sitä, kuinka yhteiskunnallista keskustelua käydään, ja toimintalogiikkansa kautta latelee niitä tapoja, joiden avulla tieto saavuttaa kohderyhmänsä. Kysymys kuuluukin, toimiiko journalismi enää oikein, jos se ei tee kaikkeaan saavuttaakseen eri ihmisryhmiä? Pitäisikö uutismedioiden pyrkiä tavoittamaan eri kohderyhmät algoritmien määrittämillä tavoilla?

Kriittinen, syvä ja laaja-alainen journalismi on yhä demokraattisen yhteiskunnan perusta, ja sitä sen entistä vahvemmin pitäisikin olla jatkuvien päällekkäisten kriisien kuormittamassa maailmassa. Mutta jos journalismin yksi tehtävistä on levittää totuudenmukaista tietoa maailman tapahtumista, pitäisikö sen uudistua, ja kyetä tekemään tehtäväänsä myös algoritmien sanelemassa informaatioavaruudessa? Nykypäivän median vuorovaikutteista ja digitaalista luonnetta ei voi vain sivuuttaa, ja nähdä journalismia pelkkänä yhdensuuntaisena tiedottamisena: “tässä asiat, jotka sinun tulisi saada tietää – ota tai jätä”. Vaikka media tekisi priimaa journalismia, voimme miettiä, onko se enää relevanttia, jos se ei onnistu puhuttelemaan kaikkia.

Journalismia irrallaan sosiaalisesta mediasta? Nykypäivänä??

Sosiaalinen media on nuorille se perinteinen media. Vaikka somejournalismin kaikkia ongelmia ei ollakaan vielä ratkottu, eikä edes varmasti ymmärrettykään, täytyisi entisten vallan vahtikoirien pystyä navigoimaan uudessa, pirstaloituneessa mediaympäristössä, jotta säilytämme journalismin syvimmän tarkoituksen – sisältöjen tuomisen saavutettavaksi ja sitä kautta demokraattisen yhteiskunnan palvelemisen. Valeuutiset, algoritmit ja kuplaantuminen ovat kaikki sosiaalisen median ongelmia, joihin niin median kuin markkinointiviestinnän ammattilaiset etsivät parhaillaan ratkaisuja. Tiedämme kuitenkin sen, että aktiivinen läsnäolo sosiaalisessa mediassa on keino tavoittaa niitä ihmisryhmiä, jotka eivät ole päässeet sanomalehtien taikka radion makuun. Ja jos mediat eivät opi luovimaan sosiaalisessa mediassa, toteuttavatko ne perimmäisiä tarkoituksiaan?

Onneksi sosiaalinen media tarjoaa myös aivan uudenlaisia mahdollisuuksia. Onko muka perinteisessä mediassa onnistuttu kertomaan nuorille kiinnostavalla tavalla eduskunnassa käsiteltävistä asioista ennen somealgoritmien lempeää nyrkiniskua? YLEn oma ylekioski.eduskunnassa -TikTok-tilin yksittäisiä videoita katselee parhaimmillaan miljoona silmäparia, mikä kertonee jo itsessään, kuinka uudet teknologiat luovat uudenlaisia mahdollisuuksia onnistua.

Eläköön edelläkävijät

Mutta mistä sitten aloittaa? YLE on Suomessa ehdoton somejournalismin edelläkävijä heidän tarjotessaan uusia tapoja saavuttaa luotettavia uutisia. YLE strategiassaankin mainitsee, kuinka toimittajien toivotaan osallistuvan yhteiskunnallisiin somekeskusteluihin ja osallistavan seuraajia omissa kanavissaan. Oppeja YLEn onnistuneesta ja alati kehittyvästä somejournalismista voisivat olla mm. somen sääntöjen noudattaminen ja panostukset dedikoituihin sometoimituksiin. Rohkea ponkaisu TikTokkiin osoittaa myös syvän ymmärryksen siitä, miten nuorempi kohdeyleisö käyttäytyy ja kuinka journalismi taipuu moneen. Iso hurraa siis tällä hetkellä somen maailmaan heittäytyneille journalisteille, jotka ovat uskaltautuneet tutustua tuntemattomaan sekä altistua sosiaalisen median joskus raadollisellekin ympäristölle että sen kasvolliselle yleisölle.

Kiinnostaako mediaviestinnän sosiaalinen vire ja mahdollisuudet?

Mediaviestintä uudessa ympäristössä vaatii sosiaalisen median vahvaa tuntemusta. Some ei ole vain kanava muiden joukossa, jossa yksisuuntaisesti kuulutetaan yrityksen sanaa kuuleville korville. Kyseessä on keskusteleva, kriittinen ja moniulotteinen ympäristö, joka toimii ihmisille oman minän jatkeena. Aito läsnäolo, oivaltavuus ja kohderyhmän näkökulmien huomioiminen rakentaa luottamusta eri toimijoiden ja heidän yleisön välille. Koska olemme viime vuosina entisestään vahvistaneet sosiaalisen median osaamistamme ansaitun asiantuntijuudemme lisäksi, pystymme opastamaan asiakkaitamme uimaan myös journalistisiin sisältöihin somessa. Autamme tunnistamaan eri sosiaalisen median alustoilla aktiiviset ja vaikutusvaltaiset mediat ja journalistit, sekä löytämään ne sisältökonseptit, jotka avaavat yrityksille aivan uudenlaisen mahdollisuuden näkyä kohderyhmänsä keskuudessa.

Oona Pääskynen on vahvalla luovan suunnittelun ja sosiaalisen median osaamisella höystetty viestintäkonsultti, jonka työtä ohjaa aina tahto vaikuttaa positiivisesti ympäröivään maailmaan. Oona peräänkuuluttaa, ettei some ole vain palanen markkinointiviestinnän kanavapalettia, vaan tehokkaan vaikuttamisen kultakaivos.

For more information, please contact

Oona Pääskynen
Konsultti, sosiaalinen media
Oona.paaskynen(a)miltton.com