Suomen ensimmäiset TikTok-vaalit – höpöhöpöä vai entistä saavutettavampaa politiikkaa?

Tulevat eduskuntavaalit 2023 ovat Suomen ensimmäiset TikTok-aikakauden vaalit. Useat poliitikot ja ehdokkaat ovat löytäneet tiensä alustalle, mutta kuinka isoa osaa se tulee näyttelemään tänä keväänä?

What a time to be alive, saattaa moni ajatella turhautuneena. Mutta voiko erityisesti nuorten suosimalla kiinalaisella alustalla olla aidosti merkittävää vaikutusta siihen, millaista politiikkaa viiden miljoonan asukkaan Suomessa tehdään seuraavat neljä vuotta? Noh, ainakin noin 60 prosenttia 18–24-vuotiaista suomalaisista käyttää TikTokia, useimmat monia tunteja päivässä. Olisi kummallista, jos näin eduskuntavaalien alla puolueet eivät käyttäisi tätä kultakaivosta jollain tavalla hyväkseen. Toisaalta myös TikTokin tietoturvakysymykset herättävät enemmän huolta kuin moni yhdysvaltalaistaustainen verrokkinsa.

Ei mikään uusi juttu

TikTok voi olla eduskuntavaaliehdokkaiden viestintäkanavien uutukainen, mutta yksittäisen kanavan valjastaminen vaaliviestintään ei ole lainkaan uutta. Poliitikot ovat kautta aikain markkinoineet viestiään olemassa olevilla media-alustoilla, jokainen itselleen parhaaksi näkemällään tavalla. Jollekin se on ollut paikallisen hankkeen edistämisen omistajuus ja siitä viestiminen paikallislehden mielipidekirjoituksessa. Toiselle se on ollut innokas pinssien ja mainoslehtisten jako. Kolmas saa viestinsä perille parhaiten hyödyntämällä taidokkaasti Twitterin voimaa.

TikTok on tämän ajan tärkeä media-alusta, jossa poliitikot ja puolueet voivat keskustella interaktiivisesti kommentoijien kanssa aivan kuten torikahveilla konsanaan. TikTok ei ole vain yksi nuorten monista uusista villityksistä, vaan alustassa piilee valtava vaikutusvoima, jonka valjastajat voivat hyvinkin olla vaalien menestyjiä.

Kasvoja ja konkretiaa

Demokratian näkökulmasta on tärkeää, että politiikka on kaikkien suomalaisten saavutettavissa. Julkinen keskustelu, erityisesti perinteisessä mediassa tai Twitterissä, on usein suunnattu niille, jotka jo tuntevat hyvin politiikan kontekstia ja yksityiskohtia. Isot narratiivit puolueista, poliitikoista ja tavoitteista vaativat lukijalta verrattain paljon ymmärrystä ja vievät paljon aikaa päästä sisään.

TikTok tuokin politiikan sinne, missä nuoret ovat. Jos ennen nuoren täytyi seurata aktiivisesti perinteistä mediaa tai suorittaa erinäisiä vaalikoneita löytääkseen omia arvojaan vastaavan ehdokkaan, tänä päivänä riittää siirtyminen TikTokin Sinulle-sivulle, joka syöttää algoritmeihin perustuen juuri sen ehdokkaan sisältöjä, joka puhuu selaajaa kiinnostavista aiheista – oli aihe sitten harrastusmahdollisuuksien lisääminen tai mielenterveyspalveluiden saavutettavuus. Ja jos sisältö ja aihe ei kiinnosta katsojaa, oppii algoritmi tämänkin siltä istumalta; “Hänelle ei enää jatkossa ajatuksia verotuksen keventämisestä – ehkä ensi kerralla näytetään video opintotukien kasvattamisesta”.

TikTok myös inhimillistää politiikkaa. Autenttinen videoformaatti antaa politiikalle kasvot ja äänen. Se on matalan kynnyksen alusta, jossa lähes kuka tahansa, riippumatta politiikan kokemuksesta, kampanjabudjetista tai aiemmista seuraajamääristä, voi saada äänensä kuuluville. Myös huumori, kanavan suosituin viestinnän keino, pehmentää politiikan kovaa kuorta, ja tekee asioista ja poliitikoista helpommin lähestyttäviä. TikTok on alusta, jossa politiikasta voi keskustella nuorille luontaisella tavalla, yhdessä nuorten kanssa.

Onko vuorossa nyt Gen-Z -jytky?

TikTokin suosio perustuu algoritmien lisäksi helposti pureskeltavaan sisältöön. Tässä kanavassa sisällöt eivät jaksa kiinnostaa käyttäjiä, jollei niissä mennä heti asian ytimeen. TikTokin luonteeseen sopiikin tiedon yksinkertaistaminen, joten siellä menestyvät etenkin mutkien suoristeluun kykenevät poliitikot.

Perussuomalaiset ovat aktiivisin TikTok-puolue ja sattumoisin myös suosituin puolue niiden keskuudessa, jotka tänä keväänä saavat äänestää ensimmäistä kertaa eduskuntavaaleissa (HS:n kysely 2023). Kanavan tämän hetken seuratuimmat poliitikot ovat Perussuomalaisten Sebastian Tynkkynen ja Vihreiden Sofia Virta.

Toinen TikTok-algoritmin ominaisuus on se, että kaikenlainen katsominen antaa sisällöille entisestään lisää näkyvyyttä. Ei ole väliä katsooko käyttäjä videota silmät sydäminä vai raivosta kihisten – TikTokin algoritmi laskee katsottuja sekunteja, ei tykkäyksiä, ja palkitsee korkeista katseluajoista videon julkaisijaa lisänäkyvyydellä. Tällainen ”hate watching”, halveksiva katseleminen, voi kannustaa ehdokkaita olemaan kärkkäitä sanomisissaan ja tuomaan esiin helposti mielipiteitä jakavia ja tunteita herättäviä aiheita. Algoritmissa piilee siis myös polarisaation siemen.

Hate-watching = Jonkin sisällön kuluttamista ja katsomista halveksuen tai inhoten, mutta samanaikaisesti nauttien pilkan tuomasta tunteesta.

Mahdollisuus parempaan demokratiaan?

Jos ennen nuoresta tuntui, että politiikkaa voisivat ymmärtää vain tietyt ihmiset, TikTok on saanut osan nuorista ymmärtämään, että myös heitä kaivataan politiikassa ja demokratiassa. Voimmeko voimistaa sitä tunnetta entisestään ja siten valjastaa TikTokin nuoremman sukupolven äänestysaktiivisuuden kasvattamiseen, vaikka alusta ruokkii myös ongelmia, kuten polarisaatiota?

Nähtäväksi jää, kääntyvätkö TikTokin valtavat tavoittavuusluvut ja sitoutuminen näissä vaaleissa vaaliuurnille vaeltaviksi jalkapareiksi asti.

Puolueille uusien yleisön saavuttaminen on aina mahdollisuus voittaa äänestäjiä puolelleen. Tässä esteenä voi usein olla resurssit ja osaaminen. Varsinkin TikTokin osalta voi monille puoluetoimijoille olla korkeakin kynnys opetella ja löytää menestysresepti sekä uusi tapa tehdä sisältöjä. Monelle voi olla helpompi keskittyä tuttuihin tapoihin toimia. Jos epätoivottavan demokratiakehityksen estäminen ei kuitenkaan ole puolueille riittävä motivaattori, niin luulisi että potentiaalisten äänestäjien voittaminen puolelleen on. Nähtäväksi jää, kääntyvätkö TikTokin valtavat tavoittavuusluvut ja sitoutuminen näissä vaaleissa vaaliuurnille vaeltaviksi jalkapareiksi asti. Tai ehkä vaalit jäävät historiankirjoihin yksittäisten poliitikoiden osalta, jotka nousevat menestykseen juuri TikTokia hyödyntämällä. Jos näin on, niin ehkä jo ensi kevään Euroopan parlamentinvaaleissa nähdään entistä pidempi TikTok-juna, jolloin päättäjien perässä ovat myös ne, jotka haluavat vaikuttaa politiikan agendaan omilla viesteillään.

Sen uskaltaudumme kuitenkin nähdä positiivisena asiana, jos sosiaalisen median alustat onnistuvat madaltamaan kynnystä osallistua politiikkaan.

Oona Pääskynen on vahvalla luovan suunnittelun ja sosiaalisen median osaamisella höystetty viestintäkonsultti, jonka työtä ohjaa aina tahto vaikuttaa positiivisesti ympäröivään maailmaan. Oona peräänkuuluttaa, ettei some ole vain palanen markkinointiviestinnän kanavapalettia, vaan tehokkaan vaikuttamisen kultakaivos.