Vastuullisuusviestijä, tiedäthän vastuusi? Viestinnän ja markkinoinnin raameja määritellään nyt uusiksi

Yritykset hakevat erottautumista vastuullisuudesta kiihtyvällä tahdilla, ja erityisesti ympäristöväitteitä tehdään rutkasti. Erottautumiskolikon kääntöpuoli on viher- ja väripesu, jolle EU haluaa tehdä lopun. Edelläkävijäyrityksen aika reagoida on nyt.

Kun käyn keskusteluja eri kokoisten yritysten viestintä-, markkinointi- ja vastuullisuusväen kanssa, yleisin kysymys on, miten organisaatio voisi näyttäytyä omille työntekijöilleen, asiakkailleen ja sijoittajilleen vastuullisena toimijana. Samaan hengenvetoon kysytään uskottavuudesta: mitä uskallamme sanoa, ettemme vaan keikahda valehtelun puolelle? Missä menee erottautumisen ja epärehellisen pesun tasapaino?

Viher- ja väripesu on räikeydessään usein tuskallista katsottavaa, mutta yllättävän yleistä. Usein siteeratun EU-komission tutkimuksen mukaan jopa 42 % vihreitä väittämiä tehneistä eurooppalaisista yrityksistä syyllistyi viherpesuun vuonna 2021. Pysäyttävä lukema, joka kertoo kaksi asiaa: vihreitä väittämiä tehdään paljon, mutta vaihtelevalla menestyksellä.

Usein väripesukeissit ovat ilmeisiä. Kaikki muistavat Volkswagenin dieselskandaalin eivätkä suomalaisyrityksetkään ole jääneet kritiikittä. Esimerkiksi Fortum sai vihreitä väitteitä sisältäneestä markkinointikampanjastaan aiheelliset moitteet kuluttaja-asiamieheltä ja Hesburgerin päästöhyvitetty hampurilainen nousi julkiseen syyniin, kuten kompensaatio laajemminkin. Väripesu ei ole enää haitatonta vaan epärehellisyydestä saa yhä useammin sanktioita. Tämä taas vaikuttaa yrityksen maineeseen ja luottamukseen negatiivisesti.

Yleensä julkikuvansa pesusta kiinni jäänyt yritys ei lähtökohtaisesti tarkoittanut tekevänsä mitään väärää. Näissä tapauksissa yrityksessä uskotaan, että oma vastuullisuustekeminen on uskottavalla tasolla ja tästä halutaan vilpittömästi kertoa ulospäin – sanovathan tutkimuksetkin, että kuluttajat toivovat yritysten viestivän ottamistaan vastuullisuusaskeleista.

Regulaatiosta raamit

EU:ssa tapahtuvaa viherpesua halutaan nyt suitsia komission 22.3.2023 julkaistavalla Green Claims -regulaatioehdotuksella. Komissio ehdottaa, että viherpesua seurattaisiin kansallisella tasolla ja sitä tekevät yritykset saisivat rangaistuksia.

Ehdotusta on jo ehditty kritisoida sen suppeuden takia. Helppoa lainsäädännön asettaminen ei ole, sillä käytännössä vain joidenkin tuotteiden ympäristövaikutusten arvioinnille on olemassa yhteismitallinen kehikko, PEF, johon komissionkin ehdotus perustuu. Toinen tämän ehdotuksen selkeä puute on ilmastokeskeisyys, asia, joka julkisen keskustelun nykyisen painotuksen takia usein jyrää muut kestävyysteemat alleen.

Green Claims on herättänyt yrityksissä kiinnostuksen reagoida tulevaan muutokseen ennakoivasti. Vähimmäistaso on olla perillä regulaation vaikutuksista omaan liiketoimintaan. Edelläkävijän vastuullisuusvaltti on kitkeä kaikki viherpesu omasta viestinnästä ennakoivasti jo ennen lain voimaantuloa.

Kestävyydestä on tullut tavoiteltavaa

Onko sitten kyseenalaista viestiä vastuullisuudesta rohkeasti? Minusta ei ole. Päinvastoin se kertoo siitä muutoksesta, jota monet aktivistit ovat penänneet vuosikymmeniä – kestävyys on yhä useamman mielestä cool.

Tätä haluttavuuden muutosta on alettu mitata organisaatioissa. Useat suuryritykset seuraavat omaa sijoittumistaan vuosittain julkaistavassa Sustainable Brand Index -selvityksessä. Tällä selvityksellä on paikkansa kertomaan kuluttajien mielikuvista, mutta se ei kuvaa yrityksen todellisia negatiivisia ja positiivisia vaikutuksia ympäristöön, ihmisiin ja yhteiskuntaan. Vastuu vastuullisuudesta ei voi olla ainoastaan kuluttajilla. Se on ennen muuta vastuullisuusasiantuntijoiden ja tutkijoiden – sekä nyt myös yritysjohdon – hommaa.

Vastuullisuudella erottautumisessa syntyy ongelmia siinä vaiheessa, kun yritys syyllistyy epämääräisiin vastuullisuusväittämiin, paisuttelee pienen mittaluokan vastuullisuusteon merkitystä, kaunistelee vaikutuksiaan, käyttää vastuullisuutta huokuvaa kuvitusta aiheetta tai jättää vastuullisuuslupauksiin tähtäävät teot tekemättä.

Jotta yritys välttyy näiltä ongelmilta, on ymmärrettävä syvästi oman liiketoimintansa ja yhteiskunnallisten vaikutustensa lisäksi muiden yritysten kestävyystoimia, julkista keskustelua ja omien sidosryhmien odotuksia. Erottautuminen muista onnistuu parhaiten silloin, kun yritys on edelläkävijä vastuullisuudessa teoilla tai läpinäkyvyydellä ja kertoo niistä persoonallisella tavalla.

Uskon, että vastuullisuusviestintä on siirtymässä kohti uutta tarkemmin raamitettua aikakautta. Lukuisten vastuullisuusviestien maailmassa tämä on tervetullut muutos. Mikäli siirtymä tapahtuu onnistuneesti, vastuullisuusviestijän työ selkeytyy ja kuluttaja voi luottaa siihen, että ilmastolle hyvä hampurilainen on oikeasti väitteensä arvoinen.

Tuore Sustainable Brand Index -selvitys julkaistiin Suomessa tiistaina 21.3.2023. Kirjoittaja osallistui selvityksen Vuoden hanke -palkinnon valitsijatuomaristoon.

Ota yhteyttä kirjoittajaan

Matti Pousi
Viestintäkonsultti, vastuullisuus
matti.pousi@miltton.com