Vuonna 2021 yritys- ja työnantajabrändi löytävät yhä useammin toisensa

Viime vuosi muutti monen työnantajabrändin johtajan suunnitelmia ja prioriteetteja. Miikka Huhta ounastelee tekstissään, että työnantajabrändääminen muuttuu yhä useammilla yrityksillä enemmän jatkuvaksi toiminnaksi projektien sijaan.

Viime vuonna näkyi entistä enemmän yritysbrändiin liittyvää markkinointia, jossa viestin keskiössä olivat omat työntekijät. Kenenpä silmään ei olisi tullut roskaa katsellessa S-ryhmän ”Tulkoon mitä vaan” -videoita ensimmäistä kertaa. Jo pidemmän aikaa onkin näkynyt, että vastuu työnantajabrändistä lipuu vähitellen HR:n ylikuormitetulta työpöydältä viestinnälle tai markkinoinnille.

Samalla myös käytännön toiminnassa näkynyt tausta-ajatus työnantajabrändäyksestä projektina enemmän kuin jatkuvana toimintana alkaa olla harvinaisempaa. Onkin selvää, että pidemmälle työnantajakuvan ja muiden työnantajabrändin pääomien rakentamisessa ovat päässeet ne työnantajat, joiden teot todistavat uskon yhteistyön voimaan. Niissä työnantaja- ja organisaatiobrändin (= yritysbrändi) eteen tehty työ on eri toimijoiden touhuamisen sijaan lähempänä saumatonta yhteistyötä ja vaikuttavia tuloksia. Työnantajabrändi ymmärretään, ja ääneen todetaan, nykyisten ja potentiaalisten työntekijöiden näkemykseksi orgaanisaatiobrändistä. Kyse on tällöin samankaltaisten brändiviestien räätälöinnistä ja kohdentamisesta asiakkaiden, sijoittajien tai suuren yleisön sijaan työntekijöille. Kaikki toimenpiteet satavat yhteen isoon ja samaan laariin brändiä heikentäen tai rakentaen.

Viimeisen 6 kuukauden projektiemme ja asiakkaiden kuulemisen perusteella monessa organisaatiossa ollaan kuitenkin panostamassa jälleen kiinnostavuuteen ja toivottuun maineeseen työnantajana. Monet myös panostavat enemmänkin tarinankerrontaan ja erilaisiin keinoihin tarinoiden saamiseksi juuri oikeanlaisten kohderyhmien edustajien kännyköihin ja läppäreille. Näin tavoitteiden mukaista työnantajakuvaa saadaan vähitellen vahvistettua. Enää ei myöskään pelätä kertoa isosti omaa viestiä. Isosti näkyviä kampanjoita tai hyvinkin tarkasti kohdennettuja kampanjoita tehdään sekä rekrytointeihin että työnantajabrändin rakentamiseen liittyen. Käy vaikka vilkaisemassa ajatuksella konseptoitu VTT:n kesätyöpaikkoihin liittyvä Summer of Changemakers, johon liittyvästä kampanjasta tosin löytyy vain jotain vihjeitä VTT:n some-kanavista kohdennetun markkinoinnin vuoksi.

Yksittäisistä kampanjoista ja kehitysprojekteista työnantajabrändin johtamiseen

Marraskuussa julkaistusta raportistamme jo selvisi, että keinot ja painopisteet toivottujen osaajien houkutteluun ovat pitkälti samoja kuin ennen pandemiaa. Työntekijälähettiläiden merkitys vain korostui entisestään, mutta heidän aktivoimisensa poikkeusolojen keskellä koettiin hankalaksi. Innolla seuraamme täyttyykö some tänä vuonna lähettiläiden sisällöistä #alkocru-esimerkin mukaisesti.

Strateginen työnantajabrändin johtaminen on myös yhä toinen kestosuosikki yritysstrategian mukaisen työnantajakuvan tärkeyteen heränneissä organisaatioissa. Erona aiempaan siihen ollaan valmiimpia aidosti panostamaan. Työnantajabrändäyksen kohderyhmien näkemysten tutkimista tehdään paljon mittaamisen lähtötason selvittämiseksi, kohderyhmien profiloimiseksi ja viestien räätälöimiseksi. Usein samalla päivitetään laajemminkin työnantajabrändin johtamisen strategiaa työnantajalupaukseen ja visuaalisen ilmeen päivittämisestä lähtien. Tästä hyvänä esimerkkinä toimii Suomen suurin työnantaja, Helsingin kaupunki.

Tärkeä, mutta usein yhä laiminlyöty, strateginen valinta on tavoitteiden asettaminen. Tänä vuonna varmasti nähdään enemmän perinteistä ”olla Suomen/toimialan halutuin työnantaja”-pyrkimystä konkreettisempia ja realistisempia tavoitteita.

Brändin lisäksi voi panostaa ”tuotteeseen” tai vaihtoehtoisiin ratkaisuihin

Työnantajabrändäys on ymmärrettävästi varsinkin niiden työnantajien agendalla, jotka joutuvat tulevaisuudessa rekrytoimaan uudenlaista osaamista. Toki myös eläköitymisen kaltaiset haasteet ovat yhä merkittävä ongelma, kuten juuri uutisoitiin. Kilpailu tietyistä osaajaryhmistä siis varmasti vain pahenee entisestään. Esimerkiksi kokeneille ohjelmistokehittäjille ei ole odotettavissa yhtään enempää rauhaa rekrytoijien yhteydenotoilta. Toisaalta monet työnantajat ovat heränneet pohtimaan pidempiaikaisia ratkaisuja työelämän menestyjien ristiinrekrytoinnin sijaan. Työntekijäkokemukseen aletaan selkeästi vähitellen panostamaan enemmänkin kuin vain sanoja. Lisäksi työntekijöiden palkkaamiselle tarkastellaan vaihtoehtoja, kuten toimistojen tai yksittäisten freelancerien hyödyntämistä, muutenkin kuin hätä- tai erikoistilanteiden tyypillisenä ratkaisuna. Vuoden alussa julkaistussa HBR:n ”9 trends that will shape work in 2021 and beyond”-artikkelissa Gartnerin tutkimusjohtaja sanoitti mainiosti työntekijäkokemuksen ja työn järjestelyiden mahdollisia trendejä.

Kun Miikka Huhta ei mieti työnantajabrändäykseen liittyviä asioita työkseen, miettii hän luultavasti niitä silti. Elokuussa 2021 Alma Talent julkaisee hänen ja Visa Myllyntauksen työnantajabrändiä ja työntekijäkokemusta käsittelevän tietokirjan.

Miikka Huhta

Onko osaamispulanne syy oma tuotteenne työmarkkinoilla, eli työntekijäkokemus? Vai siitä kertominen, eli työnantajabrändäys? Oli se kumpi tahansa, Milttonin lähes 400 asiantuntijan avulla molempiin löytyy niin strategista kuin käytännöllistä apua. Aloitetaan vaikka mallintamalla työntekijäkokemus ja päivittämällä työnantajalupaus? Tai pohjatyön ollessa kunnossa voimme sekoittaa luovuutta ja optimointia sekä suunnitella kanssanne vaikuttavia tekoja tai erottautuvan kampanjan?