Ainult faktidest ei piisa. Kuidas energeetika­teemadel sotsiaalmeedias mõjusalt suhelda?

Energeetikateemalistes aruteludes domineerivad sageli viha, hirm, pettumus ja tunne, et kohalikele inimestele tehakse liiga. Kõik eelnevalt nimetatud on emotsioonid, millel on sotsiaalmeedias suur levipotentsiaal. Postitus, mis jätab mulje, et keegi kaitseb oma kodukohta või seisab vastu ebaõiglusele, kutsub inimesi kommenteerima, jagama ja seisukohta võtma.

Sotsiaalmeedias ei konkureeri omavahel ainult argumendid, vaid eelkõige just tähelepanu. Tähelepanu võidab aga see, mis paneb inimese midagi tundma. Sageli piisab vaid ühest emotsionaalsest videost või teravast postitusest, et käivitada arutelu, mida kümned põhjalikud selgitused enam tagasi pöörata ei suuda. See ei tähenda, et faktid ei oleks olulised. Vastupidi, faktid on väga olulised, aga need peavad olema esitatud viisil, mis jõuab päriselt inimesteni. 

Üks mõjusamaid kommunikatsioonivõtteid on „meie versus nemad“ raamistik. Kohalik elanik asetatakse vastamisi arendajate, ametnike, riigi või niinimetatud „tuuleärikatega“. Keeruline energeetikateema muutub niimoodi lihtsaks ja lähedaseks. Ühel pool on inimene ja tema kodukoht, teisel pool kauge ning võimupositsioonil olev kasusaaja.

Selline vastandus töötab, sest inimesed suhestuvad lugudega, kus on olemas konflikt, tegelased ja selged rollid. Kui ühel poolel on tavaline inimene ja teisel keerulise nimega äriühing, on emotsionaalne valik lihtne. Kui lisaks räägitakse veel ka planeeringutest, megavattidest, mõjuhinnangutest ja strateegilistest eesmärkidest, kaldub kogu narratiiv veel selgemalt ühele poole. Inimesed ei mõtle esmajärjekorras energiabilansile, vaid sellele, kuidas mõjutab muutus nende endi elu, kodu ja kogukonda. On väga oluline, et ka energeetikaettevõtted mõistaksid, et inimestega tuleb suhelda vahetul ja inimlikul tasandil.  

Vastuseis ei kujune üksnes seisukohtade jagamise kaudu. Aja jooksul tekivad ühised sümbolid, naljad, väljendid ja siseringi viited, mis loovad kuuluvustunnet ehk aitavad inimestel tunda, et nad ei ole oma muredega üksi. Nii kujuneb sotsiaalmeedias järk-järgult omaette subkultuur.

Meemid, iroonia ja sarkasm ei ole seejuures kõrvalnähtused, vaid arutelu keskne osa. Huumor aitab keerulisi teemasid lihtsustada, muudab kriitika meelelahutuslikuks ja võimaldab narratiive kiiremini levitada. Samamoodi toimivad korduvad keelekoodid, nagu „juhuelekter“, „tuuleäri“ või „rohehullus“. Nimetatud väljendid muutuvad markeriteks, mis aitavad kiiresti ära tunda, kes kuulub „meie“ poolele ja keda nähakse vastasena. Kui selline identiteet on kord juba kujunenud, siis käib artuelu aktiivselt ka selle üle, millisesse kogukonda inimene tunneb end kuuluvat. Sellisel juhul on vastandumine juba toimunud ja seda tagasi pöörata on väga keeruline. 

Sageli loodetakse, et kui ettevõte või arendaja avalikus arutelus aktiivselt ei osale, jääb ta konfliktist kõrvale. Tegelikkuses juhtub enamasti vastupidine. Kui arendaja ei ole arutelus kohal, täidab selle ruumi keegi teine.

Kõrge kaasatus sotsiaalmeedias ei jää ainult digikeskkonda. Nähtavus ja aktiivne arutelu loovad mulje laiemast ühiskondlikust üksmeelest ning mõjutavad ka neid, kellel veel pole enda välja kujunenud arvamust. Sotsiaalmeedia aruteludest sünnivad kogukondlikud algatused, mis jõuavad varem või hiljem ka otsustajateni. Suurim risk on aga see, et ettevõtte kuvand kujuneb välja enne, kui ta on jõudnud ise oma lugu rääkida. Kord kinnistunud muljet on hiljem oluliselt keerulisem muuta, sest inimesed reageerivad uuele infole juba välja kujunenud tunnete põhjal. 

Energeetikateemade eestkõnelejate kommunikatsioon on enamasti sisuliselt mõjus. Räägitakse energiajulgeolekust, elektrihinnast, kohalikust kasust, keskkonnamõjude hindamisest ja puhtamale energiale üleminekust. Kõik need on olulised teemad ning klassikalises meedias võib selline lähenemine väga hästi toimida.

Sotsiaalmeedia toimib aga teistsuguste reeglite järgi. Sotsiaalmeedias ei ole inimene enam pelgalt infotarbija, vaid aktiivne osaleja, kes kommenteerib, jagab, tõlgendab ja loob ise tähendusi. Rahulik ja faktikeskne toon loob küll usaldusväärsust, kuid ei pruugi tekitada eelmainitud emotsionaalset sidet. Kui üks pool jutustab lugu ja teine jagab ainult informatsiooni, on ühel poolel kordades lihtsam inimestega sidet luua.