Meediasuhted väljas­pool Eestit: rahvust “rahvus­vaheline” pole olemas, aga kuidas väljas­pool Eestit kõla­pinda saada?

Tõdemus, mida tasuks kommunikatsiooniga Eestist välja liikudes arvestada, on see, et suur lugu väiksemas, regionaalsemas, valdkondlikumas väljaandes loob enamasti palju rohkem väärtust kui väike mainimine suurte kanalite lõputus uudisvoos. Tõsi, on olemas suured, globaalsed uudiskanalid, mis loovad suurt väärtust otsimootorite kaudu ja loovad häid võimalusi enese tutvustamiseks võimalikele klientidele ning koostööpartneritele. Ent neis sisuka ja mõjusa kajastuse saamiseks tuleb olla kaval ja leida üles õiged uudisnurgad. Siiski ei pruugi see sageli õnnestuda ka põhjaliku ettevalmistuse korral ja seega tundub mulle, et selle sinilinnu kuluka ja närvesööva püüdmise asemel tasub vahel teha kaine arvestus, analüüsida põhjalikult, kes on just sinu sihtrühm ja kust teda kätte saada.

Eestis on meediaga suhtlemine siiski ikka veel suhteliselt mugav. Kui sul on sisuline teema ja arukas kõneisik, on reeglina võimalik saada kvaliteetseid kajastusi. Lävepakk ei ole just ületamatu.

Sealt tekib illusioon, et sama loogika laieneb ka väljapoole, ent ei pruugi. Tõsi on, et meie Balti naabrid hindavad meid ja võtavad Eestist tulnud sisu sageli hea meelega vastu. Põhjalas on Eesti aga endiselt provintsist tulnud väikevend. Soomes kehtib lisaks väga selgelt põhimõte “Soome asjad ennekõike” ja Eesti mahub sinna küll, ent reeglina läbi poliitika ja turismi, siinsete ettevõtete jaos on põhjanaabrite meedia uudiskünnis raskesti ületatav. Rootsis oleme paraku sageli endiselt Ida-Euroopa ja suurde üleriiklikku meediasse välja murda on keerukas. Saksamaal ja teistel suurtel Kesk-Euroopa turgudel konkureerivad meie ettevõtted kümnete tuhandete ettevõtetega, kellel on rohkem ressursse, pikem ajalugu ja tugevamad kohalikud sidemed. USA-s oled lihtsalt üks väga tilluke hääl väga mürarikkas ruumis.

See ei tähenda, et ei peaks proovima, vaid seda, et tuleb aru saada, kuhu sa minemas oled ja toimetada targalt. Väike saab eetrit küll, kui tegutseb nutikalt ja seab samme hoolega. Eesmärk peab olema selge ja mõõdetav. Kajastus New York Timesis ei ole seda, vaid küsimus on, MIKS seda kajastust vaja on, kelleni see peaks jõudma, keda mõjutama.

Universaalsed meedia toimimise põhimõtted ei ole siiski muutunud, sageli unustame me need lihtsalt ära.

Esiteks: uudisväärtus ja kohalik relevantsus.

Kui sinu lugu ei haaku kohaliku avaliku debatiga, ei ole see seal uudis. See on lihtsalt “tore info ühest väiksest Ida-Euroopa riigist”. Küsimus ei ole selles, kas see on oluline sinu jaoks, vaid kas see on oluline nende jaoks. Küsi endalt, kas ise tahaksid lugeda Delfist uudist sellest, et mõni Rootsi ettevõte avas Tallinnas esinduse või Poola ülikool on tore haridusasutus. Tore, aga mis siis?

Teiseks: eripära töötab, aga enamasti õiges kontekstis.

Suitsusaunakultuur ja vabas looduses ujumine on Suurbritannia jaoks põnevad, hariduse digitaliseerimine kõnetab Saksamaal. Kaitsetööstuse innovatsiooni teemal on Poolas hoopis teine kaal kui Lõuna-Euroopas. Sama lugu ei tähenda igal pool sama asja, rõhuasetused tuleb valida õigesti ja alati leida kohalik kontekst, kuhu see sobitub. Brittidel pole laialdast harjumust käia veekogudes ujumas või sunatada, hariduse tempokam digitaliseerimine on Saksamaal oluline aruteluteema, Poola tajub meiega sarnaselt ohtu idast jne.

Kolmandaks: järjepidevus ja suhete loomine.

Kui sul on vähegi pikemad plaanid ühes või teises riigis, tasub panustada aega ja raha suhete loomiseks ja hoidmiseks. Sellest poole suuremat tolku, kui saad korraks löögile. Väikesest või kaugest riigist tulijale ei anta teist võimalust lihtsalt seepärast, et “meil on tõesti huvitav asi”, vaid pigem siis, kui Sinu käest on varem saadud väärtuslikku sisu ja oled pingutanud, et ajakirjanikku infoväljas hoida ka edaspidi.

Ja veel üks oluline asi – tasub haakida end suuremate narratiivide külge, mille poolest Eesti tuntud on. Meie paljudes riikides tuntud edulood on digiriik ja haridus, aga aina enam ka puhas elukeskkond. Kui haagid oma uue loo tüki juba tuttavliku narratiivi külge, on ajakirjanike ja meeidatrabijate tähelepanu lihtsam saada. 

Baltikumis võib Eesti organisatsioon saada meediakajastusi pigem lihtsalt, sealne meedia on sageli avatud intervjuudeks, eelnev teadmine meie kontekstist on enamasti olemas. Põhjalas on olukord vastupidine. Seal on lävepakk kõrge ja tuleb leida õiged nišid ja nurgad, asetada oma teema korralikult kohalikku konteksti ja panustada suhete loomisse.

Suurtes Euroopa riikides on meediat tohutult. See loob võimalusi, aga ajakirjanike kaardistamine võtab aega. Meie kogemuse kohaselt võib edukaks osutuda pigem valdkondlik lähenemine. Saksamaal tuleb arvestada pikkade ettevalmistusaegadega. Faktitäpsus ja kontekst on elementaarne hügieen, mitte lisaväärtus.

Kaugematel turgudel muutub kultuurikonteksti mõistmine kriitiliseks. Aasia riikides võivad meedia toimimisreeglid olla üksteisestki väga erinevad. Üldiselt on nii, et mida kaugemal on turg, seda olulisem on kohaliku konteksti tundmine.

Tasuta meedia kõrval tasub kaaluda koostööd mõjuisikutega ja mõnes riigis ka sisuturundust, aga seda soovitame analüüsida case by case.

Rahvusvaheline meediasuhtlus ei ole soolosprint, vaid pikaajaline meeskonnatöö. Oleme Milttonis toimetanud erinevate avaliku ja erasektori klientidega erinevatel turgudel üle maailma ja selle käigus õppinud palju selle kohta, mis on võimalik ja mõistlik ja mis pole seda mitte. Aastatega oleme kujundanud välja toimiva partnerite võrgustiku üle Euroopa, aga ka USAs ja mitmetes Aasia riikides.

Üks võtmetegur on aeg. Kommunikatsioonis edu saavutamiseks väljaspool Eestit tuleb teha palju eeltööd, et jõuda turu mõistmiseni ja kohalike kontaktideni, kaardistada meedia ja ajakirjanikud, leida üles kohalikud arutelud, mille külge end haakida, mõista, mis on teadmine ja kogemus Eesti ja meie ettevõtetega seni. Pikaajaline edu eeldab järjepidevust, kohalolu ja suhete ehitamist.

Ja alati tuleb silma ees hoida küsimust MIKS. Mõjukas meediakajastus iseenesest on liigagi sageli paljude inimeste jaoks asi iseeneses, ehkki sageli ei ole see sugugi ainuõige vastus, mis toob parima tulemuse ja viib neid lähemale tegeliku eemärgi saavutamisele.