Synlighet i förtjänad media är fullträffen i AI-eran

Att vänta kan kännas oändligt. Särskilt för kunden som anlitat en konsult för att föreslå ett story angle till media utan att pengar byter ägare. Även om artikeln till slut publiceras kan det gå månader från första kontakten med en journalist till färdig text, och även i bästa fall kan det ta några veckor. Däremellan kan det bli tiotals mejl, telefonsamtal och WhatsApp‑meddelanden.

Anledningen ligger främst i medielandskapets långvariga omställning, som pågått i årtionden och fortfarande är i full förändring. Den har lett till en sönderfallande affärslogik, resursbrist i redaktionerna, klickjakt och framför allt förändrade nyhetskriterier: intresseväckande, emotionellt innehåll är i allt högre grad det som journalister använder för att fånga en publik som kämpar med tidsbrist. Mänsklig, samhällelig eller ekonomisk relevans räcker inte nödvändigtvis längre i sig.

Betyder det att jakten på earned media‑synlighet hör till det förflutna?

AI‑baserad sökning har snabbt förändrat spelplanen, och tvärtemot vad många trodde gjort journalistisk synlighet mer värdefull för företag än någonsin tidigare.

Enligt Statistiska Centralbyrån ökade andelen svenskar (över 16 år) som använt generativ AI under de senaste tre månaderna från 25 procent till 37 procent år 2025. Det största växande användningsområdet är informationssökning: upp till en tredjedel av befolkningen hade sökt information med AI‑verktyg. Utvecklingen globalt går i samma riktning – och siffrorna har sannolikt redan tagit ännu ett språng, så snabbt utvecklas teknologin och dess användning.

I en färsk studie vid University of Toronto analyserades över tusen konsumentsökningar via ChatGPT, Perplexity, Gemini och Google. Resultatet var tydligt: träffarna baserades till största delen på earned media och oberoende tredjepartskällor.

Detta stöds av en undersökning från amerikanska Muck Rack (2025), som visar att earned media står för 95 % av AI‑referenserna och att journalistik dominerar resultaten i aktuella sökningar.

Gartner – ett av världens ledande tech‑analysföretag – förutspår att företags PR‑ och earned media‑budgetar globalt kommer att fördubblas fram till 2027. Orsaken är enkel: kommunikations- och marknadsföringsbeslutsfattare måste säkerställa att företagens synlighet förblir stark också i AI‑eran. Att investera i earned media är nu mer motiverat än någonsin.

Mediearbete ger inga quick wins. Goda mediekontakter kräver djup förståelse för medielandskapet och samhället – och respekt för journalistiskt arbete. När detta kombineras med professionellt och långsiktigt media-arbete realiseras det verkliga värdet av earned media:

• högre konvertering – eftersom människor redan känner till ditt företag och litar på dig
• ökad efterfrågan på dina tjänster
• fler inkommande kontakter
• starkare position gentemot konkurrenter
• högre varumärkeslojalitet
• bättre rykte

För AI‑synlighet uppnås de bästa resultaten genom tekniska förutsättningar i egna kanaler, ny strukturering av innehåll, skapande av repetitivitet, testning av AI‑prompter, kontinuerlig monitorering – och som du redan gissade – stark earned media som för närvarande är helt avgörande. Dessutom har AI‑synlighet potential att kraftigt öka räckvidden för varje enskild artikel, även bland målgrupper medierna själva inte når.

Nästa gång du frustreras över magra medieresultat, kom ihåg att varje träff är guldvärd i AI‑världen. Och när vi arbetar mot fler träffar ser vi mer än gärna till att alla andra komponenter som bygger din AI‑synlighet är i toppskick.