Mitä 20 vuotta toimittajana opetti konsultille kriiseistä

Toimittajana istuin usein uutisten äärellä huokaillen ja mietin, että miksi tämäkin yritysjohtaja kaivaa itseään syvempään suohon? Eikö se alkuperäinen kohu ollut riittävä vai miksi se nyt otti ison lapion käteensä ja alkoi kaivaa kuoppaansa syvemmäksi?

Eikö se ymmärrä, että se on ajautunut kriisiin? Eikö se ymmärrä, miltä tämä kaikki näyttää ulkopuolisen silmin?

Vai eikö se vaan kerta kaikkiaan osaa lopettaa?

Median tavoitteena ei ole pyörittää kohuja viikosta toiseen. Organisaatiot ovat itse vastuussa siitä, jos kriisi eskaloituu.

Usein alkuperäinen ongelma ei ole kovin merkittävä ja fiksusti hoidettuna, sidosryhmät olisi saatu ymmärtämään. Mutta ongelman hoito lähtee käsistä ja seurauksena on julkinen kriisi, joka alkaa koetella yrityksen mainetta.

Tässä muutamia varmoja tapoja saada nimensä lehteen, kun tilanne on päällä ja toimittaja soittaa.

• Et vastaa. Sen sijaan pakenet ja menet piiloon. Menet vaikka sairauslomalle.
• Lopetat puhelun ja sanot, että emme kommentoi.
• Vastaat ja kun kuulet asian, pyydät kysymykset kirjallisesti. Sen jälkeen valitset, mihin kysymyksiin vastaat, panet viestintäpäällikön muotoilemaan vastaukset ja jätät loput kohdat tyhjiksi.

Kriisiviestintäkonsulttina olen oppinut, että kun ihminen joutuu julkiseen ryöpytykseen, tunteet nousevat pintaan. Olo on hämmentynyt, vihainenkin. Ihminen kokee median epäreiluksi, jopa kohtuuttomaksi eikä pysty ymmärtämään, miksi juttua pyöritetään mediassa päivätolkulla. Mitä ne siitä saavat? Maailmassa on oikeitakin ongelmia, raportoisivat niistä mieluummin.

Entisenä toimittajana tiedän, että toimittajat eivät mieti yritysjohtajien tunteita. Yhtään. Medialle kyse ei ole mistään henkilökohtaisesta. Media ei ole erottamassa ketään eikä erota ketään. Joskus asiat kuitenkin ajautuvat siihen pisteeseen, ettei kriisin kohteeksi joutunut voi muuta kuin lopulta erota tehtävästään. Sidosryhmien luotto ei enää palautunut.

Tilanne voi kriisiin joutuneen organisaation näkökulmasta tuntua kohtuuttomalta pyöritykseltä. Toimittajan näkökulmasta tilanne näyttäytyy usein ristiriitana, jossa organisaatio korostaa vastuullisuuttaan tai arvopohjaansa samaan aikaan, kun sen ylin johto ei kanna tilanteesta mitään vastuuta. Sitten media raportoi, että näin kävi. Tuli kriisi, se hoidettiin huonosti, jonkun oli lähdettävä.

Jos haluat ehkäistä organisaatiosi joutumista julkiseen kriisiin, toimi mieluummin näin:

• Ole hereillä sen suhteen, mistä yhteiskunnassa keskustellaan. Mieti, mitä vaikutuksia keskusteluilla on juuri teille. Mitä pitäisi ymmärtää siitä, mitä suuri yleisö ajattelee? Minkälaisia asenteita ja arvoja yhteiskunnassa on vallalla ja syntymässä?
• Ketkä ovat tärkeimmät sidosryhmänne ja mitä ne ajattelevat? Minkälaisia asenteita ja arvoja niillä on?
• Selvitä itsellesi, miten media toimii. Minkälaisista asioista media on kiinnostunut? Miten jutut syntyvät? Tunne toimittajat, jotka seuraavat yritystäsi ja teidän toimialaanne. Rakenna heihin henkilökohtaiset suhteet.
• Varaudu. Käy läpi kaikki mahdolliset kriisit ja tee suunnitelma, miten toimitaan, jos niistä joku realisoituu. Varmista, että kaikki avainhenkilöt tuntevat suunnitelman.

Kun kriisi syntyy, on tärkeää reagoida nopeasti. Vaikka et tietäisikään asiasta kaikkea, sidosryhmille pitää saada tieto siitä, että tiedät jotain. Kriisiviestinnässä rehellisyys korostuu. Jos et tiedä kaikkea, lupaa palata asiaan mahdollisimman pian.

Media haistaa epätoivon. Älä ole epätoivoinen vaan näytä, että olet asian päällä.

Osoita nöyryyttä syntyneen tilanteen edessä. Jos olet tehnyt virheen, jota pitää pyytää anteeksi, pyydä anteeksi mutta ole aito. Jos ei ole anteeksipyydettävää, pahoittele sidosryhmille syntynyttä tilannetta.

Ja mikä tärkeintä: ole median käytettävissä. Näytä, että ymmärrät, miksi media on kiinnostunut asiasta.

Kirjoittaja työskenteli taloustoimittajana yli 20 vuoden ajan ennen siirtymistään Milttoniin.