Ylpeyttä ylpeydestä

Muistatko ajan, jolloin meitä pommitettiin Pride-kuukauden läpi sateenkaariväreihin puetuilla brändilogoilla? Kun vuosikertomukset pursusivat vastuullisuusväittämiä ja kuvapankkikuvia käsistä pitelemässä maapalloa jättäen tuskin tilaa taloudellisille tuloksille? Kun yhteiskunnalliset liikkeet seurasivat toisiaan niin nopeasti, ettet ehtinyt vaihtaa Facebook-profiilikuvasi filtteriä tarpeeksi vauhdilla pysyäksesi mukana?

Hyvin todennäköisesti muistat, sillä siitä ei ole kauan. Silti tuntuu kuin eläisimme jo aivan eri aikakautta.

Nyt heiluri on keikahtanut toisaalle.

Yhteiskuntien polarisoituessa brändeistä ja organisaatioista on tullut varovaisempia. Viestejä, joita vielä muutama vuosi sitten pidettiin turvallisina, pidätellään, pehmennetään tai hylätään kokonaan vastareaktioiden pelossa. Kaupungit laskevat Pride-lippujaan hiljaa. Yritykset viherhyssyttelevät kestävyyspyrkimyksissään. Markkinoijat vetäytyvät turvallisemmalle maaperälle: hintapisteisiin, tuoteominaisuuksiin, suorituskykylupauksiin.

Hiljaisuudesta on tullut strategia.

Ja vaikka moni meistä väsyi meluun – performatiivisiin eleisiin, rastiruutuaktivismiin ja hyvesignaloinnin tulvaan – on syytä kysyä: onko tämä todella parempi vaihtoehto?

Ei ole.

Kun brändit vaikenevat ihmisten elämää muovaavista kysymyksistä, niistä ei tule neutraaleja. Niistä tulee epäselviä. Ja nykyisessä ilmapiirissä epäselvyyttä tulkitaan harvoin suopeasti.

Jo pelkkä liiketoimintanäkökulma pysäyttää. Edelmanin vuoden 2025 Brand Trust -raportin mukaan 64 % ihmisistä ostaa, valitsee tai välttää brändejä niiden yhteiskunnallisia kysymyksiä koskevien näkemysten perusteella. Vielä paljastavampaa: joka toinen olettaa pahinta, jos brändi ei sano mitään lainkaan.

Hiljaisuus ei suojele mainetta. Se murentaa sitä.

Eikä kyse ole vain kuluttajista. Nuoremmille sukupolville, jotka astuvat työelämään ja muokkaavat sitä, arvot eivät ole sivuhuomio – ne ovat ratkaiseva tekijä. Merkitys ja arvopohja nousevat kerta toisensa jälkeen Gen Z:n ja millenniaalien tärkeimpien työnantajavalintakriteerien joukkoon.  Äänekkään vähemmistön kritiikin edessä vaikeneminen voi tulla kalliiksi, jos sen seurauksena menetetään juuri ne ihmiset, jotka määrittävät tulevaisuutesi.

Mikään tästä ei tietenkään tee nykytilanteesta helppoa. Palautekanavia on paljon ja reaktiot ovat välittömiä. Ennen keskustelunavauksena toiminut voi nyt sytyttää vastareaktion muutamassa tunnissa. Virhemarginaali tuntuu hiuskarvan ohuelta.

Mutta ehkä juuri siksi nykyhetki on tärkeä.

Jos kovaäänisen mutta pinnallisen signaloinnin aikakausi meille jotain opetti, niin sen ettei näkyvyys ilman merkittävää sanottavaa rakenna luottamusta. Ja jos hiljaisuuden aikakausi jotain meille opettaa, niin sen ettei näkymättömyydestä ole enempää iloa.

Tarvitsemme nyt jotain haastavampaa ja arvokkaampaa: merkityksellistä, arvolähtöistä viestintää.

Se tarkoittaa, että pitää olla jotain mieltä – ja pystyä perustelemaan miksi.

Se tarkoittaa sanojen tukemista teoilla ja ottaa näistä teoista vastuu.

Se tarkoittaa sen hyväksymistä, etteivät kaikki ole samaa mieltä – ja sen päättämistä, ettei tämä ole syy häipyä näkyvistä.

Brändeille, jotka ovat valmiita paiskimaan hommia, tarjoutuu mahdollisuus. Epäröinnin määrittämässä maisemassa selkeys nousee esiin. Ja aikana, jolloin luottamus on haurasta, rohkeudesta tulee kilpailuetu.

Ehkä Pride ei tänä vuonna olekaan vain näkyvyyttä. Ehkä se on aidosti ylpeyttä.

Siksi olemme Milttonilla erityisen ylpeitä toimiessamme tänä vuonna Helsinki Priden pääyhteistyökumppanina. Ja toivomme näkevämme monien muidenkin yritysten vastustavan voimia, jotka pyrkivät vaientamaan hyväksynnän ja monimuotoisuuden äänet. Se on jopa hyvää bisnestä.