Osaako yrityksesi kertoa itsestään ilman, että olet itse huoneessa?

Jos saisimme euron joka kerta, kun joku kysyy meiltä ’Niin, Miltton tekee kriisiviestintää, eikö?’ – meillä olisi aika paljon euroja. Kyllä, teemme paljon kriisiviestintää. Mutta myös brändistrategiaa, yhteiskuntasuhteita, pääomamarkkinaviestintää, johtamisen kehittämistä ja PR:ää. Käytännössä kaikkea sitä, mitä kunnianhimoinen yritys tarvitsee kasvaakseen ja tullakseen ymmärretyksi.

Perustajat ovat maailman sinnikkäimpiä, kunnianhimoisimpia ja välillä vähän pakkomielteisiäkin ihmisiä. He laittavat startupiinsa kaiken. Säästönsä, yöunensa, ihmissuhteensa ja vuodet elämästään. Kaikki menee siihen, mitä ollaan rakentamassa. Ja se on täysin loogista, koska koko startup-ekosysteemi on käytännössä yksi suuri kone, joka on suunniteltu vahvistamaan juuri sitä tekemistä. Jatkuvaa kehitystä kohti parempaa tuotetta, parempaa markkinasopivuutta ja parempia lukuja. Jokainen sijoittaja, kiihdyttämö ja neuvonantaja vetää samaan suuntaan.

Mutta samalla kiireen keskellä syntyy usein jotain muutakin. Se kuuluisa tarina. Ja koska aikaa ei koskaan ole tarpeeksi, tarina lainataan helposti jostain muualta. Positiointi, joka toimi isommalla yrityksellä. Kategoria, joka kuulosti oikealta siinä hetkessä. Missio, joka kirjoitettiin viikonlopun aikana eikä siihen enää koskaan palattu sen jälkeen.

Tarinaa ei lainata siksi, että perustajat olisivat laiskoja. Vaan siksi, että järjestelmä palkitsee tuotteen rakentamisesta enemmän kuin tarinankerronnasta.

Mutta kukaan, joka on uhrannut yrityksensä eteen niin paljon, ei ansaitse kertoa lainattua tarinaa.

Osaavatko ihmiset selittää yrityksesi ilman, että olet itse paikalla? Ei sitä tuotetta, jota teette, koska tuotteen osaa selittää lähes kuka tahansa. Vaan yrityksen. Miksi se on olemassa? Miksi sillä on merkitystä? Miksi juuri te teette tätä eikä joku muu? Ja mikä tekee tavastanne toimia erilaisen? Jos rehellinen vastaus on ’eipä oikeastaan’ tai ’joo…kai jotenkin’, kantaa yrityksenne kuuluisaa narratiivivelkaa. Ja kuten mikä tahansa velka, sekin kasvaa korkoa. Hiljalleen, mutta lopulta kalliisti.

Uusi työntekijä kertoo oman versionsa siitä, mitä yritys tekee. Toimittaja kehystää yrityksen tavalla, joka jää elämään – eikä välttämättä toivotulla tavalla. Sijoittajatapaaminen muuttuu identiteettikeskusteluksi, koska verkkosivujen tarina ei enää vastaa sitä, mitä yritys oikeasti on. Uudelle markkinalle laajentuminen hidastuu, koska kukaan ei tunne yritystä eikä sillä ole vielä syytä luottaa siihen.

Mikään näistä ei ole tuoteongelma. Kaikki liittyvät tarinaan, jota ei koskaan luotu kunnolla omistettavaksi.

Yrityksillä, jotka skaalaavat hyvin, on yleensä yksi yhteinen piirre. Ne tiesivät jo hyvissä ajoin ennen kasvun kaaosta, mitä ne edustavat. Eivät täydellisesti tai viidenkymmenen sivun brändikirjan tarkkuudella. Mutta riittävän selkeästi, jotta tarina säilyi kasassa ilman perustajaa huoneessa. Juuri se tekee yrityksestä ymmärrettävän sijoittajille, asiakkaille, uusille työntekijöille, viranomaisille ja lopulta myös niille tahoille, jotka tulevat mukaan yritysostojen, listautumisten tai muiden kasvun vaiheiden myötä.

Olemme vuosien aikana auttaneet yrityksiä rahoituskierroksissa, kansainvälistymisessä, johtajavaihdoksissa, sääntelyn keskellä ja julkisuuden valokeilassa. Yksi asia on tullut selväksi: Mitä myöhemmin narratiivivelkaan tarttuu, sitä kalliimmaksi se tulee.

Liityimme Maria 01:een, koska yrityksen tarina ei ala Series B -vaiheessa. Se alkaa nyt. Maria 01:ssä rakentavat perustajat ansaitsevat narratiivin, joka skaalautuu yhtä hyvin kuin heidän tuotteensa. Sillä ennemmin tai myöhemmin huone kasvaa perustajaa suuremmaksi.

Yrityksesi ei tule aina puhumaan puolestaan. Pidetään yhdessä huoli siitä, että sen tarina pystyy siihen.