Uusi Milttonin tutkimus: vastuullisuusjohtajat eivät enää kerro miksi, vaan näyttävät miten

Tulokset julkistettiin NYC Climate Weekin yhteydessä Milttonin ja UN Global Compact Finlandin järjestämässä tilaisuudessa, joka kokosi yhteen vastuullisuusjohtajia, yritysjohtoa ja muita sidosryhmiä keskustelemaan vastuullisuuden sekä arvonluonnin tulevaisuudesta.

Milttonin tutkimuksessa The Evolving Language of Sustainability and Climate analysoitiin 8 015 LinkedIn-julkaisua, jotka 227 vastuullisuusjohtajaa (Chief Sustainability Officer, CSO) julkaisi tammikuun 2025 ja elokuun 2026 välisenä aikana. Tutkimuksessa verrattiin vuoden 2026 ensimmäisen puoliskon vastuullisuusviestintää vastaavaan ajanjaksoon vuonna 2025.

Yksi tutkimuksen selkeimmistä havainnoista on siirtymä tavoitteita korostavasta kielestä kohti operatiivisempaa ja käytännön toteutukseen keskittyvää viestintää.

Vuonna 2025 vastuullisuusjohtajat viestivät usein sitoumusten, strategian ja tulevaisuuden tavoitteiden näkökulmasta. Viestinnässä korostettiin sitä, miksi vastuullisuus on tärkeää ja mihin suuntaan organisaatiot ovat matkalla. Vuonna 2026 painopiste oli siirtynyt toteutukseen, liiketoimintavaikutuksiin ja konkreettisiin tekoihin.

”Tätä me teemme, ja nämä ovat saavutuksemme” on noussut yhdeksi vastuullisuusviestinnän keskeisistä narratiiveista.

Konkreettisia toimia ja saavutettuja tuloksia käsittelevät julkaisut muodostavat nyt 35 prosenttia koko tutkimusaineiston vastuullisuusviestinnästä. Tämä on 17 prosenttia enemmän kuin vuoden 2025 ensimmäisellä puoliskolla.

”Tulokset viittaavat siihen, että vastuullisuus nähdään yhä enemmän liiketoiminnan kyvykkyytenä eikä pelkästään liiketoiminnallisena tavoitteena”, sanoo Milttonin vastuullisuuskonsultoinnin ja -viestinnän johtaja Eeva Taimisto.

Tutkimus osoittaa myös, että resilienssistä on nopeasti tulossa yksi vastuullisuusviestinnän tärkeimmistä käsitteistä.

Koko aineistossa viittaukset resilienssiin kasvoivat 42 prosenttia vuosien 2025 ja 2026 välillä. Kasvu oli erityisen voimakasta Euroopassa, jossa maininnat lisääntyivät 64 prosenttia. Yhdysvalloissa kasvu oli 20 prosenttia.

Geopoliittisen epävarmuuden, ilmastoriskien, taloudellisen epävakauden ja toimitusketjuhaasteiden lisääntyessä resilienssi tarjoaa yrityksille viitekehyksen, joka yhdistää vastuullisuuden kilpailukykyyn, varautumiseen ja pitkän aikavälin liiketoiminnan menestykseen.

”Kyse ei ole pelkästä terminologian muutoksesta. Resilienssin nousu kertoo siitä, miten yritykset yhdistävät vastuullisuuden yhä vahvemmin liiketoiminnan jatkuvuuteen ja strategiseen kilpailuetuun”, Taimisto sanoo.

Vaikka vastuullisuusagenda on globaali, tutkimuksessa havaittiin selviä eroja siinä, miten ilmastoaiheita käsitellään Atlantin eri puolilla.

Euroopassa ilmastonmuutoksesta puhutaan yhä useammin systeemisenä siirtymähaasteena. Keskusteluissa korostuvat sääntely, kilpailukyky, luonnon monimuotoisuus, luontoon liittyvät riskit sekä vihreän siirtymän taloudelliset vaikutukset.

Yhdysvalloissa ilmastonarratiivit painottavat useammin käytännön ratkaisuja ja konkreettisia tuloksia. Viestinnässä korostuvat esimerkiksi innovaatiot, tekoäly, energiatehokkuus, toimitusketjujen resilienssi, vesivarojen hallinta sekä paikallisyhteisöjen tukeminen.

Erot osoittavat, että vastuullisuusviestintä muotoutuu yhä voimakkaammin paikallisten poliittisten, taloudellisten ja yhteiskunnallisten olosuhteiden mukaan.

Organisaatioille kielenkäytössä tapahtuvat muutokset voivat toimia varhaisina signaaleina laajemmista muutoksista sidosryhmien odotuksissa.

Yhdistämällä tekoälyavusteisen analyysin ja vastuullisuusasiantuntemuksen Milttonin tutkimus auttaa organisaatioita ymmärtämään paitsi sitä, miten narratiivit muuttuvat juuri nyt, myös sitä, mihin suuntaan odotukset voivat seuraavaksi kehittyä.

”Vastuullisuuden kieli muuttuu nopeasti. Organisaatiot, jotka ymmärtävät nämä muutokset, ovat paremmassa asemassa rakentamaan uskottavuutta, merkityksellisyyttä ja luottamusta sidosryhmiensä keskuudessa”, Taimisto sanoo.